Tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và hàm ý cho Việt Nam

Nguyễn Thị Ánh Xuân¹

Tóm tắt: Từ năm 1945 đến nay, vấn đề phát triển thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản luôn được đề cao và quá trình triển khai thực hiện thường gắn với các mục tiêu, phương thức cụ thể phù hợp với từng giai đoạn, thời kỳ lịch sử. Do đó, tiến trình này được duy trì cùng với những cải cách, đổi mới không ngừng và đạt được nhiều thành tựu to lớn về phát triển thương hiệu quốc gia. Bài viết phân tích, đánh giá tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản qua các giai đoạn khác nhau; từ đó đưa ra những gợi mở hữu ích cho Việt Nam trong việc hoạch định và thực thi chính sách phát triển thương hiệu quốc gia ở hiện tại và tương lai.

Từ khóa: Thương hiệu quốc gia, Nhật Bản, Việt Nam

ại Nhật Bản,[1]sau năm 1945, nền kinh tế của quốc gia hầu như hoàn toàn bị tê liệt do bị tàn phá trong Chiến tranh thế giới thứ hai (1939-1945). Chính vì vậy, nhiệm vụ quan trọng nhất của chính phủ và người dân Nhật Bản là bắt tay xây dựng lại nền kinh tế bị chiến tranh tàn phá, mở đầu cho quá trình tái thiết toàn diện trên các lĩnh vực của quốc gia. Theo đó, vai trò tích cực của nhà nước cùng với những cải cách xã hội khác nhau sau Chiến tranh thế giới thứ hai đã tạo ra một khuôn khổ cơ bản cho sự phát triển kinh tế - xã hội sau đó. Là một quốc gia nghèo tài nguyên thiên nhiên cho nên Chính phủ Nhật Bản nhận thức rằng, cách duy nhất để có thể phát triển kinh tế, xã hội là thông qua những tiến bộ về khoa học - công nghệ và nguồn lực con người - nguồn tài nguyên dồi dào nhất thực hiện. Do vậy, các chính sách liên quan tới phát triển thương hiệu quốc gia luôn gắn với tình trình phát triển khoa học - công nghệ của Nhật Bản hướng đến xây dựng nhiều thương hiệu lớn về kinh tế, qua đó tạo động lực cơ bản cho các ngành công nghiệp thương mại, tài chính, nông nghiệp… bứt phá trở nên nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn trên thế giới. Sự xuất hiện nhiều thương hiệu quốc gia còn khiến cho Nhật Bản hướng tới mục tiêu lớn hơn là quảng bá, nâng cao hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế thông qua văn hóa, xã hội, quan hệ quốc tế… Đương nhiên, muốn đạt được mục tiêu như vậy cần có thời gian và là tiến trình lâu dài để phát triển thương hiệu quốc gia qua nhiều thập kỷ đến nay.

1. Phát triển thương hiệu quốc gia Nhật Bản trước năm 2000

Từ giữa những năm 1950 đến những năm 1960, nền kinh tế Nhật Bản dần phục hồi và phát triển nhanh chóng, qua đó tạo cho các ngành công nghiệp có sức cạnh tranh hơn trên thị trường thế giới. Trong bối cảnh như vậy, chính sách phát triển thương hiệu quốc gia dần hình thành và tạo nền tảng cơ bản cho những giai đoạn tiếp theo. Tuy trải qua cuộc suy thoái ngắn năm 1962 và 1965, Nhật Bản tiếp tục thời kỳ phồn vinh dài cho đến những năm 1970. Sự phát triển thần kỳ của Nhật Bản cũng “tạo điều kiện thuận lợi cho các chính sách liên quan tới chiến lược nâng cao hình ảnh quốc gia trên thế giới”[2].

Từ cuối những năm 1980 đến nửa đầu những năm 1990, nền kinh tế Nhật Bản bị suy thoái song với sự nỗ lực của chính phủ, đưa ra nhiều biện pháp thiết thực nên dần đi vào quĩ đạo ổn định phục hồi. Nổi bật trong số đó là các thương hiệu lớn thuộc các ngành công nghiệp điện tử, chế tạo ô tô… Sự lớn mạnh của các thương hiệu quốc gia có được là nhờ phương thức đưa kinh tế Nhật Bản theo hướng quốc tế hóa. Đây được xem là biện pháp quan trọng để các thương hiệu Nhật Bản nâng cao sức cạnh tranh quốc tế. Không chỉ vậy, sự lớn mạnh của các ngành gắn với thương hiệu quốc gia còn nêu bật phương thức chuyển đổi trong hệ thống kinh doanh kiểu Nhật Bản… Thực tế cho thấy rằng hệ thống kinh doanh kiểu Nhật là một trong những động lực của sự phát triển nhảy vọt của các thương hiệu sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Cuối những năm 1990, nhiều thương hiệu lớn của Nhật Bản chuyển từ phạm vi hoạt động trong nước vươn ra toàn thế giới và đặt mục tiêu trở thành “thương hiệu quốc tế” hay “thương hiệu toàn cầu”. Trước khi bước vào thế kỷ XXI, Nhật Bản tiến hành nhiều dự án quy mô lớn gắn với phát triển thương hiệu quốc gia, trong số đó những thương hiệu quốc gia đã và đang trở thành niềm tự hào của Nhật Bản thuộc các lĩnh vực như: năng lượng hạt nhân, hàng không, tàu điện từ, khoa học máy tính, điện tử dân dụng… Phát triển thương hiệu quốc gia không chỉ thuộc lĩnh vực kinh tế, mà còn liên quan tới lĩnh vực văn hóa, xã hội, quan hệ quốc tế… Vì vậy, Chính phủ Nhật Bản đồng thời tiến hành nhiều phương thức cụ thể trong từng lĩnh vực xuyên suốt từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai tới những năm 1990.

Trong lĩnh vực văn hóa, mục tiêu của Nhật Bản về phát triển thương hiệu quốc gia là nhằm hướng tới một xã hội phong phú, sống động, mang đậm màu sắc văn hóa. Cùng với đó, Chính phủ Nhật Bản thể hiện quyết tâm cao trong việc nhìn nhận lại nền văn hóa truyền thống với lòng tự tin và tự hào khác với xu hướng đề cao văn hóa phương Tây như trước đây. Có thể nói, song song với việc quốc tế hóa nền kinh tế, tầm quan trọng của việc bảo tồn và thừa kế nền văn hóa dân tộc Nhật Bản cũng đang được nhìn nhận lại. Bên cạnh việc đóng góp cho nền văn hóa thế giới, Nhật Bản tích cực giới thiệu tinh hoa văn hóa của mình ra nước ngoài nhằm tạo ấn tượng sâu sắc về Nhật Bản có nền văn hóa đặc sắc, lâu đời. Trên thực tế, từ những năm 1950, Nhật Bản đã liên tục tổ chức các cuộc triển lãm về văn hóa, tài sản văn hóa nhằm tăng cường hiểu biết về lịch sử, văn hóa Nhật Bản và xúc tiến giao lưu văn hóa quốc tế. Cũng với mục đích đó, hợp tác quốc tế nhằm bảo tồn, quảng bá văn hóa Nhật Bản ở nước ngoài cũng được triển khai thường xuyên. Bên cạnh đó, các hoạt động hợp tác quốc tế về bảo tồn tài sản văn hóa cũng được thúc đẩy. Phương thức giao lưu hòa bình hữu nghị của Nhật Bản được triển khai với mục đích giới thiệu tinh hoa văn hóa quốc gia với thế giới.

Xu hướng quốc tế hóa về kinh tế, văn hóa khiến cho Nhật Bản cần cải cách cơ cấu xã hội nhằm mục đích đưa các thương hiệu về kinh tế, văn hóa, con người Nhật Bản vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Đương nhiên, muốn được như vậy thì điều quan trọng là phải giảm tối đa những luật lệ cá biệt của từng nước và đi đến những luật lệ thống nhất có thể sử dụng ở bất kỳ quốc gia nào. Đây là vấn đề không đơn giản song Nhật Bản đã cố gắng tiến tới một tiêu chuẩn quốc tế với chính sách tiêu biểu là nới lỏng các loại quy chế vốn có. Một khi nới lỏng quy chế theo xu hướng quốc tế hóa, thậm chí xóa bỏ quy chế trên nhiều lĩnh vực khác nhau sẽ khiến cho việc phát triển thương hiệu quốc gia nhanh chóng đạt được mục tiêu của mình. Trên thực tế, từ những năm 1980, Nhật Bản bắt đầu xem xét lại các quy chế trên rất nhiều lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội, nhờ đó mà cơ cấu kinh tế - xã hội của Nhật Bản cũng bắt đầu biến đổi khi bước vào thế kỷ XXI.

2. Phát triển thương hiệu quốc gia Nhật Bản từ đầu thế kỷ XXI đến nay

Bước vào thế kỷ XXI, tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản đã định hình và triển khai dựa trên những thành tựu (và cả hạn chế) của các thời kỳ trước đó. Sự thay đổi bối cảnh trong nước và quốc tế cũng khiến cho Chính phủ Nhật Bản nhìn nhận lại những vấn đề cơ bản của hệ thống thương hiệu quốc gia, qua đó thấy được các nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu quốc gia trong những năm đầu của thập kỷ thứ nhất. Đề cập tới phát triển thương hiệu quốc gia cũng có nghĩa là nói tới những mục tiêu cần đạt được trong hiện tại và tương lai. Theo đó, Chính phủ Nhật Bản nhìn nhận về mục tiêu chung lớn nhất của phát triển thương hiệu quốc gia là quảng bá, nâng cao hình ảnh nước Nhật ra thế giới, một nước Nhật Bản mới. Đương nhiên, để đạt được mục tiêu lớn như trên, Chính phủ Nhật Bản nêu bật những nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu quốc gia để qua đó đề ra đường hướng phù hợp nhất. Với trường hợp Nhật Bản, thực trạng và lợi thế của hệ thống các thương hiệu quốc gia cũng cho thấy không chỉ hàng hóa mà các giá trị quốc gia, nền văn hóa, con người Nhật Bản cũng cần có những phương thức tăng cường quảng bá, giới thiệu ra nước ngoài. Về vấn đề này, các nhà lãnh đạo thường bộc lộ rõ ràng những ý tưởng về một Nhật Bản mà họ muốn truyền tải tới cộng đồng thế giới thông qua thương hiệu quốc gia. Trong bài phát biểu trước Thượng nghị viện lần thứ 90 về việc phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản, Thủ tướng Abe Shinzo khẳng định mục tiêu tiến đến “một quốc gia có giá trị văn hóa, truyền thống, lịch sử và là quốc gia đáng tin cậy, tôn trọng, yêu thương trên thế giới, một quốc gia thể hiện vai trò lãnh đạo của mình”[3]. Theo đó, mục tiêu của phát triển thương hiệu quốc gia không chỉ là quảng bá hình ảnh quốc gia, mà còn phải đảm nhận mục tiêu quan trọng khác là nâng cao vị thế đất nước trên thế giới lên tầm cao mới. Với Nhật Bản, các nguồn lực chính tạo nên thương hiệu quốc gia hiện diện trong nhiều lĩnh vực như: kinh tế (tiềm lực kinh tế), khoa học - công nghệ (điện tử dân dụng, sản xuất ô tô, công nghệ thông tin, tự động hóa...), văn hóa (công nghiệp văn hóa, ẩm thực…), giáo dục, quan hệ quốc tế. Trên thực tế, với những đóng góp kịp thời cho cộng đồng quốc tế, Nhật Bản tìm cách phát triển thương hiệu quốc gia để phổ biến quảng bá thương hiệu quốc gia, qua đó khẳng định hình ảnh của một quốc gia hòa bình cùng những giá trị thương hiệu của mình sẽ có ích cho các nước khác. Hơn thế nữa, phát triển thương hiệu quốc gia còn được kỳ vọng có thể mở rộng thị trường, đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa, sản phẩm ra nước ngoài góp phần nâng cao vị thế mới như kỳ vọng của Chính phủ Nhật Bản.

Ngoài những mục tiêu lớn có tính phổ quát trong phát triển thương hiệu quốc gia và dựa trên các nguồn lực, Nhật Bản còn đề ra mục tiêu trong từng lĩnh vực như: kinh tế, văn hóa, khoa học - công nghệ, quan hệ quốc tế. Đây được xem là những mục tiêu cụ thể trong phát triển thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản hiện tại và tương lai.

Về lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ, dù trải qua những thăng trầm, song mục tiêu của phát triển thương hiệu quốc gia thuộc lĩnh vực này đã tiếp tục duy trì sức cạnh tranh quốc tế, tồn tại vững vàng với uy tín về chất lượng thông qua “tên tuổi” của nhiều công ty được ghi nhận rộng rãi trong nước và quốc tế. Có thể thấy, mục tiêu này hoàn toàn khả thi bởi đó là sự tiếp nối từ thành công của nhiều thương hiệu Nhật Bản và được cô đọng trong cụm từ “Made in Japan”. Thật vậy, cụm từ này dường như là sự chứng thực chuẩn xác nhất về uy tín, chất lượng của sản phẩm Nhật Bản mà đại diện tiêu biểu là những thương hiệu quốc gia. Hơn nữa, để bảo đảm đạt được uy tín, chất lượng cao trong lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ, Nhật Bản vẫn tiếp tục duy trì, phát triển các thương hiệu (dù phải trải qua nhiều khó khăn trong nước, quốc tế) có được sức cạnh tranh quốc tế lâu dài.

Về lĩnh vực văn hóa, mục tiêu của Nhật Bản là quảng bá nền văn hóa quốc gia trên toàn thế giới. Theo đó, văn hóa quốc gia là nhân tố then chốt của quyền lực mềm, do vậy, phát triển thương hiệu quốc gia thuộc lĩnh vực này có vai trò quan trọng cả về phương diện văn hóa và kinh tế trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI. Với mục tiêu như vậy, Chính phủ Nhật Bản nêu quan điểm rõ ràng: phát triển thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực văn hóa là một trong những chính sách quan trọng nằm trong chiến lược phát triển đất nước. Do đó, phát triển thương hiệu về văn hóa còn nhằm mục đích để truyền tải văn hóa và hệ thống giá trị của nó thông qua sự phổ biến của văn hóa đại chúng. Một trong những mục tiêu quan trọng khác của phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa đó là thúc đẩy nền văn hóa trong nước phát triển nhằm tạo ra nguồn lực dồi dào, phong phú, sáng tạo, hấp dẫn với cộng đồng thế giới. Rõ ràng, Nhật Bản “không chỉ cố gắng để phổ biến văn hóa của mình mà còn giúp cộng đồng quốc tế tìm được một hệ thống các giá trị bổ sung cho nền văn minh phương Tây”[4]. Tất cả đều nhằm hướng tới việc ngày càng tạo ra nhiều người nước ngoài có thiện cảm với đất nước, con người Nhật Bản. Bên cạnh đó, lợi thế của văn hóa quốc gia dường như là lĩnh vực có thể triển khai một cách thuận lợi hơn so với nhiều lĩnh vực khác ở trong nước cũng như nước ngoài. Phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa còn có mục tiêu nữa đó là tạo điều kiện “mở đường” cho sự phát triển của nhiều lĩnh vực khác về kinh tế, chính trị, xã hội, giáo dục, ngoại giao. Chú trọng phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa trở thành nhận thức chung của Chính phủ Nhật Bản. Sở dĩ như vậy là bởi tỷ trọng công nghiệp văn hóa trong hệ thống kinh tế đã được nâng lên với tốc độ nhanh chóng, thậm chí đang dần trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn, công nghiệp trụ cột trong nền kinh tế. Phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa còn hướng tới mục tiêu góp phần thúc đẩy quan hệ quốc tế ngày càng sâu rộng hơn trong thế kỷ XXI. Trên thực tế, thương hiệu về văn hóa không chỉ là nhân tố trong chính sách đối ngoại, mà còn tạo nên một sức hút Nhật Bản trong quan hệ quốc tế hiện nay và tương lai. Chiến lược chung trong quan hệ quốc tế của Nhật Bản là hòa bình, ổn định thế giới với sức lôi cuốn của một quốc gia có sức mạnh kinh tế và công nghệ cao, tư tưởng minh triết song tất cả được khuyến khích thực hiện thông qua nguồn lực văn hóa của Nhật Bản. Bởi lẽ, hội nhập quốc tế vẫn sẽ là xu thế tất yếu cho sự phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa của Nhật Bản. Trên cơ sở đó nó góp phần thúc đẩy quan hệ quốc tế của Nhật Bản ngày càng phong phú, đa dạng và hiệu quả hơn phục vụ cho lợi ích, sức mạnh quốc gia.

Cùng với các mục tiêu như đề cập ở trên, Nhật Bản đồng thời đưa ra nhiều phương thức để phát triển thương hiệu quốc gia. Trước hết, đó là sự thúc đẩy phát triển thương hiệu quốc gia từ chính quyền trung ương. Trên cơ sở này, Chính phủ Nhật Bản triển khai theo phương thức mở các hội nghị bàn về vấn đề liên quan thương hiệu quốc gia, sau đó thành lập ủy ban, phòng, trực thuộc nội các chính phủ với những chức năng, nhiệm vụ cụ thể. Từ chính quyền trung ương, các nguyên tắc chính được đưa ra với quá trình phát triển thương hiệu quốc gia, đó là: chủ thể gánh vác thương hiệu quốc gia là các tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp (của nhà nước và tư nhân), chính phủ cần có các chính sách tạo ra môi trường lành mạnh cho các tập đoàn, doanh nghiệp tự do cạnh tranh; phát huy năng lực và cá tính của người dân Nhật Bản; phát huy truyền thống và tính sáng tạo để tạo nên những sản phẩm mang thương hiệu đặc sắc và tinh tế của người Nhật Bản; giá trị của thương hiệu quốc gia sẽ được hình thành từ quan điểm của người tiêu dùng trong và ngoài nước, đồng thời cũng thay đổi theo nhận thức của người tiêu dùng. Việc vận hành theo các nguyên tắc như vậy cho thấy, phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Chính phủ Nhật Bản khá đa dạng qua các chính sách, giải pháp đồng bộ giữa các cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp trong và ngoài nước thực hiện phù hợp với mỗi giai đoạn cụ thể.

Thứ hai, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua các lĩnh vực nổi trội là một phương thức quan trọng của Nhật Bản từ trước đến nay. Theo đó, cách thức vận hành chung được áp dụng để phát triển thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ ở Nhật Bản là: thúc đẩy việc thiết lập chiến lược của thương hiệu; tiếp tục đẩy mạnh mở rộng ảnh hưởng ra nước ngoài thông qua kinh tế và khoa học - công nghệ nhằm phát triển thương hiệu quốc gia; tích cực triển khai thực thi bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, đẩy mạnh phát triển khoa học - công nghệ hơn nữa và cạnh tranh đúng đắn. Bên cạnh kinh tế, khoa học - công nghệ, Nhật Bản còn nhận thức đầy đủ về các giá trị văn hóa để rồi phổ biến cả trong nước và quốc tế, qua đó phát triển thương hiệu quốc gia mạnh mẽ hơn nữa. Trên cơ sở đó, Nhật Bản thực hiện các giải pháp ưu tiên bao gồm: tăng cường nguồn nhân lực cho lĩnh vực văn hóa và tăng cường các hình thức quảng bá văn hóa sâu rộng trong mọi tầng lớp xã hội; “chuyển giao” thành công nền văn hóa quốc gia cho các thế hệ tiếp theo; thiết lập hệ thống quảng bá văn hóa quốc gia để mở ra một tương lai với các nguồn lực văn hóa và trở thành thương hiệu quốc gia; thúc đẩy đa dạng văn hóa và hiểu biết lẫn nhau ở Nhật Bản và nước ngoài. Một phương thức vô cùng quan trọng được Nhật Bản triển khai để phát triển thương hiệu quốc gia là ngoại giao văn hóa, giao lưu văn hóa trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng từ đầu thế kỷ XXI đến nay.

Như vậy, phương thức phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản được tiến hành trên cơ sở của hệ thống chiến lược bao gồm: xây dựng khung chính sách, giải pháp của một thể chế tiên tiến; phát triển các lĩnh vực thuộc quyền lực mềm (văn hóa quốc gia, hệ giá trị quốc gia, chính sách quốc gia); chuẩn bị nền móng cơ sở, môi trường cho các lĩnh vực, ngành mang tính sáng tạo (kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa); đẩy mạnh quảng bá ra nước ngoài; mở rộng lượng “fans” tức những người hâm mộ, yêu mến Nhật Bản trên toàn thế giới.

3. Hàm ý cho Việt Nam

Tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản đã gợi mở một số vấn đề hữu ích đối với Việt Nam liên quan tới chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia hiện nay và tương lai.

Trước hết, khẳng định vai trò của Nhà nước về quản lý, điều phối toàn diện trong xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia. Hơn nữa, phát triển thương hiệu quốc gia của Việt Nam mới ở giai đoạn khởi đầu, do đó, vai trò của Nhà nước càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo đó, Nhà nước quyết định quá trình điều chỉnh, bổ sung, hoàn thiện hệ thống quản lý, cơ chế, chính sách tạo hành lang pháp lý cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam. Trên cơ sở đó, chỉ rõ các mục tiêu, phương thức của tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia hiện nay và lâu dài. Bên cạnh đó, Nhà nước cũng cần không ngừng đổi mới, hoàn thiện cơ chế, chính sách và thực hiện đồng bộ trên nhiều phương diện, qua đó huy động tất cả các nguồn lực để tạo nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia trong thời đại cách mạng công nghiệp lần thứ tư tại Việt Nam hiện nay.

Việt Nam cần xây dựng thương hiệu quốc gia theo một lộ trình đúng hướng và toàn diện. Tuy nhiên, xây dựng, quảng bá cho thương hiệu quốc gia ở Việt Nam vẫn là lĩnh vực “mới mẻ”, đặt ra không ít thử thách. Trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia cần lưu ý tránh nhầm lẫn thương hiệu quốc gia với thương hiệu của doanh nghiệp, công ty, tập đoàn cho dù mức độ nổi tiếng, uy tín có thể chiếm hàng đầu trong nội hàm thương hiệu quốc gia. Do vậy, cần phải tuyên truyền, làm rõ thương hiệu quốc gia là sự hội tụ của nhiều yếu tố làm nên sự đặc thù, khác biệt đồng thời hấp dẫn, lôi cuốn với các quốc gia khác. Càng có nhiều nguồn lực khác nhau chung sức tham gia xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp khẳng định vị thế và uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế.

Cần xác định rõ các mục tiêu, phương thức của tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Việt Nam. Trước hết, phải xác định được mục tiêu chung (hay mục tiêu tổng quát), trên cơ sở đó đưa ra các mục tiêu cụ thể liên quan tới từng lĩnh vực, nhóm lĩnh vực. Việt Nam cần phải tận dụng tất cả năng lực để cạnh tranh, tập trung vào mục tiêu lớn nhất là quảng bá, nâng cao hình ảnh đất nước thu hút và hấp dẫn trên toàn cầu. Sau mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể cũng phải được làm rõ trên cơ sở tình hình thực tại của Việt Nam ở mỗi giai đoạn, thời kỳ khác nhau và bối cảnh cụ thể trong nước, quốc tế. Để tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia đi đúng hướng, đạt hiệu quả cao, đồng thời giảm thiểu những hạn chế, bất cập có thể xảy ra, cần có sự chỉ đạo, điều phối, góp sức của các cơ quan chính quyền trung ương, địa phương. Tất cả các phương thức đều nhằm hướng tới việc nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia trong nước và trên thế giới.

Tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Việt Nam cần ưu tiên lựa chọn những lĩnh vực nổi trội, đặc biệt ở thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước hiện nay. Trên thực tế, không thể phủ nhận Việt Nam có tiềm năng và các nguồn lực lớn, đa dạng để phát triển thương hiệu quốc gia. Song, thách thức lớn cho Việt Nam là phải tránh phân tán mục tiêu chung theo kiểu “cái gì cũng phải có” khiến cho chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia không đạt được hiệu quả như mong muốn. Chính vì vậy, phải chọn lọc và có mũi nhọn thuộc một số lĩnh vực, ngành nghề nổi bật của Việt Nam. Một thương hiệu nếu trở thành đại diện cho một lĩnh vực, một ngành tiêu biểu của đất nước sẽ có cơ sở rất lớn trở thành một thương hiệu quốc gia bền vững được xem là niềm tự hào quốc gia. Rõ ràng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua các lĩnh vực nổi trội cần được xác định là phương thức cơ bản của Việt Nam hiện nay và lâu dài. Đương nhiên, việc lựa chọn các lĩnh vực nổi trội cho phát triển thương hiệu quốc gia thuộc về Nhà nước với sự tham gia của các địa phương, tổ chức xã hội, đoàn thể… Với các lĩnh vực nổi trội, Việt Nam hoàn toàn có khả năng phát triển thương hiệu quốc gia với biểu tượng về sự sáng tạo, năng động, tin cậy, an toàn… lan tỏa trên trường quốc tế.

Thúc đẩy quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia mang tầm cỡ toàn cầu là yêu cầu bức thiết của Việt Nam hiện nay. Theo đó, Nhà nước, người dân cùng những người đứng đầu các lĩnh vực cần có khát vọng lớn không chỉ là thương hiệu mạnh trong nước mà phải vươn ra thế giới. Chính vì vậy, để xây dựng thương hiệu quốc gia có tầm vóc toàn cầu, các lĩnh vực được lựa chọn phải tạo được lợi thế cạnh tranh quốc gia, đồng thời cần được hỗ trợ tích cực từ nhiều phía để có sự đột phá, thúc đẩy phát triển lên tầm quốc tế. Nếu hình ảnh của đất nước trở nên tốt đẹp trong nhận thức của quốc gia khác thì tất yếu năng lực cạnh tranh của quốc gia đó sẽ được tăng cường. Về cơ bản, lợi thế cạnh tranh là tất cả những gì thuộc về bản sắc, tinh hoa của Việt Nam để tạo ra thế mạnh quốc gia, đồng thời là những gì mà thế giới cần. Do đó, với Việt Nam, lợi thế cạnh tranh vừa là yếu tố sẵn có, vừa là yếu tố cần phải chủ động tìm kiếm và thiết lập, qua đó tạo nên thương hiệu quốc gia để rồi từng bước nâng tầm quốc tế. Muốn đạt được mục tiêu này, sự hỗ trợ của cả một hệ thống gồm các lĩnh vực nổi trội, tập đoàn lớn, di sản được quốc tế công nhận… cũng phải được xem xét là các yếu tố quan trọng để xác định các lợi thế quốc gia trong cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa. Chỉ có như vậy, cơ hội để thương hiệu quốc gia mang tầm cỡ toàn cầu mới trở nên khả thi trong thời đại hội nhập toàn cầu hiện nay.

4. Kết luận

Từ trước năm 2000, đặc biệt từ đầu thế kỷ XXI đến nay, tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản luôn được duy trì, cải cách, đổi mới không ngừng. Thực tế chỉ ra rằng các mục tiêu của phát triển thương hiệu quốc gia luôn gắn với quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế đất nước cùng với các mục tiêu cụ thể của những lĩnh vực nổi trội nhằm tăng cường sức cạnh tranh quốc tế, đồng thời tạo sức cuốn hút, ấn tượng tốt đẹp đối với nhiều quốc gia trên thế giới.

Tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản được triển khai thực hiện với nhiều phương thức khác nhau nhằm thực hiện hóa các mục tiêu ở những giai đoạn, thời kỳ lịch sử từ 1945 đến nay. Tuy nhiên, Nhật Bản đều triển khai các phương thức dựa trên các nguồn lực quốc gia, nhất là những lĩnh vực, ngành, tập đoàn lớn có năng lực cạnh tranh cao không chỉ trong nước mà trên phạm vi toàn cầu. Về cơ bản, để có được thành quả như mong muốn, Nhật Bản đưa ra những phương thức riêng tùy thuộc vào nguồn sức mạnh quốc gia đang sở hữu như: kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, quyền lực mềm. Trong tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia, Nhật Bản đạt được nhiều thành công to lớn nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, vấn đề cần giải quyết hiện nay và thời gian tới. Tuy nhiên, chính điều đó lại trở thành những bài học kinh nghiệm hữu ích đối với các nước đang phát triển, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Hơn thế nữa, những kinh nghiệm thành công (và cả những hạn chế) của Nhật Bản một mặt đưa đến cho Việt Nam nhận thức rõ hơn vị trí, vai trò của thương hiệu quốc gia, mặt khác là sự khẳng định phát triển thương hiệu quốc gia là tất yếu trên con đường công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Đó là cơ sở quan trọng để từng bước quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế Việt Nam hơn nữa trên trường quốc tế.

Từ mô hình phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản, Việt Nam có thể chọn được lối đi cho riêng mình trong tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia với lợi thế là tiềm năng lớn về các nguồn lực, chính sách của Nhà nước, sự tích cực hội nhập quốc tế, qua đó, góp phần quan trọng đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, phát triển đất nước vững mạnh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.  Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội.

2.  Trương Đình Chiến, Nguyễn Trung Kiên (2004), Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, Nxb Nông nghiệp, Hà Nội.

3.   Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng - Lợi nhuận, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội.

4.   Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội.

5.   Vũ Chi Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động, Hà Nội.

6.  Hoàng Minh Lợi (2021), “Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và Hàn Quốc: Sự tương đồng và khác biệt”, Tạp chí Nghiên cứu Đông bắc Á, số 4.

7.  Moore R. (2009), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội.

8.   Lê Nết (2006), Quyền sở hữu trí tuệ, Nxb Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh.

9.    Patricia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội.

10.  Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội.

11. Thủ tướng Chính phủ (2003), Quyết định số 253/2003 QĐ-TTg ngày 25/11/2003 về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010.

12. アーカー（１９９４）、陶山計介、中 田善啓, 尾崎久仁博, 小林哲訳 、 ブ ラ ン ド エク イ テ ィ 戦略 、 ダイヤモンド 社 (Aker, Suyama Keisuke, Nakata. Yoshihiro, Kuri Hiro, Ozaki Hiroshi, Kobayashi (1994) (Satoshi (Biên dịch), Chiến lược công bằng thương hiệu, Nxb Daiyamond).

13. 青木幸弘（１９９９）、ブランドビルディソグの時代, 電通 (Aoki Yukihiro (1999), Thời đại của những cao ốc thương hiệu, Nxb Dentoru).

14. 片平秀貴（１９９９）、新版パワー ブランドの本質、ダイヤモンドグラフィ シク社 (Katahiro Hotaka (1999), Bản chất của siêu thương hiệu, Nxb Daiyamond Gurafiku).

15. 根本重之 (1995), NBとPBの競争戦略 、中央経済 社 (Nemoto Shigeyuki (1995), Chiến lược cạnh tranh của thương hiệu riêng và thương hiệu quốc gia, Nxb Kinh tế Chuo).

16. 陶山、中田、青木 (1996), 戦略的ブランド管理の展開中央経済者 (Suyama, Nakata, Aoki (1996), Phát triển và quản lý thương hiệu chiến lược, Kinh tế Chuo).

17. 失作敏行編著 (2016), デュアルブランド戦略NB and/or PB, 有斐閣 (Shitsusaku Maiko (Chủ biên) (2016), Chiến lược thương hiệu kép, thương hiệu quốc gia hoặc thương hiệu riêng, Nxb. Yuhikaku).

18. 金子将史、「国家ブランディングと日本の課題」、PHP Policy Review』Vol.3 – No.16, PHP 総合研究所、2009年) (Masafumi Kaneko (2009). “Xây dựng thương hiệu quốc gia và những vấn đề của Nhật Bản”, PHP Policy Review, Vol.3-No.16).