Luận giải sức ảnh hưởng của nhóm nhạc BTS dưới góc độ quyền lực mềm văn hóa Hàn Quốc

Nguyễn Huy Sơn¹

Tóm tắt: Sau khi xuất khẩu thành công các bộ phim truyền hình Hàn Quốc (K-dramas), làn sóng Hallyu đã xây dựng các “đế chế âm nhạc” (K-pop), với các nghệ sĩ nổi tiếng trên toàn cầu như TVXQ, Girls’ Generation và đặc biệt là BTS. Sự thành công và sức ảnh hưởng của nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS không chỉ bó hẹp ở lĩnh vực văn hóa mà bao trùm trên nhiều khía cạnh khác. Dưới góc độ thuyết quyền lực mềm văn hóa, bài viết luận giải sức ảnh hưởng của BTS dưới ba khía cạnh: (1) quảng bá mạnh mẽ văn hóa Hàn Quốc; (2) gia tăng vị thế và ảnh hưởng của Hàn Quốc trên trường quốc tế; (3) tận dụng truyền thông để lan tỏa sự phổ biến.

Từ khóa: Hình ảnh quốc gia, quyền lực mềm văn hóa, Hàn Quốc

1. Quyền lực mềm văn hóa Hàn Quốc

1.1. Quyền lực mềm văn hóa[1]

Học thuyết quyền lực mềm (soft power) lần đầu tiên được GS. Joseph Nye phân tích, hệ thống hóa và nâng cấp thành một lý luận quan hệ quốc tế vào năm 1990. Theo đó, nội hàm của quyền lực mềm có thể được hiểu là sức hấp dẫn, thuyết phục, khả năng ảnh hưởng, lôi kéo của một quốc gia đối với các quốc gia khác bằng các giá trị hệ tư tưởng, văn hóa, mô hình phát triển, hệ thống thể chế, chính sách đối nội, đối ngoại[2]. Theo Joseph Nye, ba nguồn cơ bản của quyền lực mềm bao gồm: (1) văn hóa của một quốc gia; (2) tư tưởng chính trị và chính sách đối nội; (3) chính sách ngoại giao[3].

Ở nguồn lực văn hóa, Nye phân ra thành hai loại: văn hóa dành cho tầng lớp tinh hoa (như văn học, nghệ thuật…), và văn hóa phổ thông (tập trung vào các loại hình giải trí đại chúng). Khi văn hóa của một quốc gia chứa đựng các giá trị phổ quát và quốc gia đó có chính sách để khuyến khích chia sẻ các giá trị đó với các nước trên thế giới thì quốc gia đó sẽ đạt được kết quả mong muốn nhờ vào sự hấp dẫn và tính trách nhiệm mà nó tạo ra[4].

Đặt quyền lực mềm văn hóa trong mối quan hệ với sức mạnh tổng hợp quốc gia trong giai đoạn hiện nay, có thể nhận thấy một số đặc điểm sau[5]: Thứ nhất, quyền lực mềm văn hóa quảng bá hình ảnh quốc gia và bản sắc văn hóa qua các hoạt động giao lưu văn hóa hay các nhân tố văn hóa đại chúng có tính lan tỏa nhanh, phạm vi bao phủ rộng để chiếm được thiện cảm, sự tin cậy, hay thu hút của người dân nước sở tại. Thứ hai, quyền lực mềm văn hóa của một quốc gia trước hết đi đến những quốc gia, những khu vực có những đặc điểm chung nhất định về văn hóa, chính trị hay lịch sử. Thứ ba, trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thông tin, quyền lực mềm văn hóa có điều kiện phát huy khả năng truyền bá, lan tỏa, thẩm thấu nhờ internet, hệ thống mạng xã hội. Các quốc gia có thể biến những công cụ này trở thành thứ vũ khí “xuyên thủng” mọi biên giới quốc gia để đưa các giá trị, sức hấp dẫn văn hóa vào mọi ngõ ngách trong đời sống xã hội nước sở tại. Tác giả sẽ dựa vào ba đặc điểm này để luận giải sức ảnh hưởng của BTS dưới góc độ quyền lực mềm của văn hóa Hàn Quốc.

1.2. “Cường quốc quyền lực mềm văn hóa” Hàn Quốc

Hàn Quốc, với dân số và diện tích khiêm tốn, đã từng được nhận định là không đủ khả năng để trở thành một trong những cường quốc trên thế giới. Nhận thức được điều này, các nhà hoạch định chính sách của Hàn Quốc trong lịch sử đã áp dụng chính sách ngoại giao quyền lực tầm trung để vượt qua trở ngại trên và củng cố vị thế của nước này trong các vấn đề quốc tế. Tuy nhiên, bối cảnh khu vực chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của Trung Quốc, mối đe dọa an ninh hạt nhân Triều Tiên gia tăng, chủ nghĩa dân tộc và khả năng tái quân sự hóa ngày càng tăng của Nhật Bản[6] khiến Hàn Quốc khó mà khẳng định được quyền lực tầm trung của mình. Nước này đã tìm đến chiến lược quyền lực mềm văn hóa như một lựa chọn thay thế.

Ngay từ những năm 50 của thế kỷ XX, Hàn Quốc đã triển khai nhiều chính sách văn hóa nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành văn hóa và đưa văn hóa trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển quốc gia. Cựu Bộ trưởng Ngoại giao Myung-hwan Yoo đã khẳng định “cùng với những nỗ lực ngoại giao tập trung vào quốc phòng trong những năm 1980 và kinh tế và thương mại trong những năm 1990, văn hóa sẽ là trụ cột thứ ba của sức mạnh ngoại giao trong thế kỉ XXI”[7]. Qua các giai đoạn phát triển, Hàn Quốc đều kiên định mục tiêu chung là “xuất khẩu” văn hóa ra các thị trường quốc tế, đưa nước này trở thành cường quốc về công nghiệp giải trí.

Thực tế cho thấy, Hàn Quốc đang thành công trong xây dựng và phát huy quyền lực mềm văn hóa. Hallyu (Hàn lưu), phương tiện phổ biến nhất của quyền lực mềm của Hàn Quốc khởi nguồn từ những năm 1990, đã phát triển thành một dòng chảy văn hóa trải dài từ khắp các châu lục với các chương trình truyền hình, phim ảnh, âm nhạc, xu hướng làm đẹp và ẩm thực. Sau thành công của việc xuất khẩu các chương trình truyền hình Hàn Quốc (K-drama), Hallyu đã phát triển các “đế chế” âm nhạc nổi tiếng (K-pop), với các ngôi sao nổi tiếng trên toàn cầu như TVXQ, Girls’ Generation hay BTS. Hallyu được nhận định là một nguồn lực quan trọng của Hàn Quốc để tạo ra quyền lực mềm, xây dựng một hình ảnh tích cực và thương hiệu quốc gia hấp dẫn, đồng thời tránh những căng thẳng tiềm ẩn trên các không gian khác.

2. BTS dưới góc độ quyền lực mềm văn hóa Hàn Quốc

2.1. Khởi nguồn của một biểu tượng văn hóa

Nhóm nhạc Hàn Quốc gồm bảy thành viên, BTS - “Bangtan Sonyeondan” (Phòng đạn thiếu niên đoàn) hay “Beyond the Scene” (những con người đang vượt ra ngoài thực tế mà họ phải đối mặt và tiến về phía trước) ra mắt vào năm 2013 dưới sự điều hành của công ty Big Hit Entertainment (sau đổi tên là HYPE). Lý thuyết về “tầng lớp thìa” không chỉ được áp dụng trong xã hội Hàn Quốc mà còn phân định sâu sắc trong ngành giải trí Hàn Quốc. Những “chiếc thìa đất” dù cố gắng hoạt động chăm chỉ nhưng không có điểm xuất phát từ những công ty giải trí lớn (thường gọi là Big3 gồm SM, YG và JYP) thì khó có thể tạo dấu ấn trên bản đồ ngành công nghiệp không khói của nước này. Chính vì vậy, trong những năm đầu sự nghiệp, nhóm nhạc BTS đã đối mặt với rất nhiều khó khăn, từ khoản nợ lớn của công ty đến tình trạng bị phân biệt đối xử bởi các nhà đài âm nhạc Hàn Quốc.

Tuy nhiên, nhóm nhạc này đã không để định kiến, sự bất công hay khó khăn đánh bại mình. Nỗ lực và sự bền bỉ đã khiến sức ảnh hưởng của BTS vượt qua khỏi biên giới Hàn Quốc, tạo thành một “cơn sốt” toàn cầu và ghi những dấu ấn tiên phong trên bản đồ âm nhạc thế giới kể từ năm 2016. Giới truyền thông và học giả quốc tế bắt đầu gọi BTS là “quyền lực mềm văn hóa” của Hàn Quốc bởi những thành công nhóm nhạc đạt được và sức ảnh hưởng họ tạo ra không chỉ bó hẹp ở văn hóa mà bao quát trên nhiều lĩnh vực khác. Dưới góc độ thuyết quyền lực mềm văn hóa, tác giả sẽ luận giải sức ảnh hưởng của BTS dưới ba khía cạnh: (1) quảng bá mạnh mẽ văn hóa Hàn Quốc; (2) gia tăng vị thế và ảnh hưởng của Hàn Quốc trên chính trường quốc tế; (3) tận dụng truyền thông để lan tỏa sức ảnh hưởng.

2.2. Quảng bá mạnh mẽ hình ảnh Hàn Quốc

2.2.1. Quảng bá giá trị văn hóa truyền thống

Điểm nổi bật của BTS là thay vì tiếp nhận hoàn toàn âm nhạc phương Tây, nhóm đã chọn kết hợp văn hóa truyền thống Hàn Quốc vào âm nhạc và quảng bá qua nhiều cách khác nhau. Trong những video âm nhạc (MV) hàng trăm triệu thậm chí hơn một tỷ lượt xem, nhóm đã khéo léo đưa các nhạc cụ truyền thống của Hàn Quốc vào âm nhạc của họ. Kể từ khi BTS biểu diễn ca khúc "Idol" và kết hợp với âm nhạc truyền thống của Hàn Quốc trên sân khấu tại Lễ trao giải Melon Music 2018, nhu cầu về dịch vụ âm thanh kỹ thuật số của nhạc cụ truyền thống Gugak đã tăng lên đáng kể. Ca khúc solo của thành viên Suga “Daechwita” cũng bắt đầu từ taepyeongso - một loại nhạc cụ hơi của Hàn Quốc. Chi tiết này đã khơi dậy sự quan tâm của người hâm mộ toàn cầu đối với âm nhạc truyền thống Hàn Quốc[8]. Bên cạnh đó, việc mặc trang phục truyền thống Hanbok cổ điển và cách tân trong các MV và những màn trình diễn trực tiếp trên nhiều sân khấu quốc tế đã cho thấy sự cố gắng của BTS trong việc quảng bá văn hóa truyền thống Hàn Quốc.

Thêm vào đó, mong muốn thấu hiểu nội dung bài hát còn là nguồn động lực để người hâm mộ trên thế giới học tiếng Hàn. Big Hit Edu, công ty con về nội dung giáo dục của Big Hit Entertainment (công ty quản lý của BTS), đã phát hành “Learn! Korean with BTS” như một phần trong chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của nhóm cũng như quảng bá Hàn ngữ toàn cầu. Theo các chuyên gia, sự gia tăng số lượng người học tiếng Hàn là nhờ vào sự nổi tiếng của các nhóm nhạc K-pop[9], đại diện là BTS.

2.2.2. Thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động du lịch

Báo cáo của Viện nghiên cứu Hyundai (HRI) năm 2017 cho thấy khoảng 796.000 du khách nước ngoài đến thăm Hàn Quốc hàng năm là do hâm mộ BTS, tương đương với 13 du khách thì có 1 người. Cũng theo HRI, BTS tạo ra giá trị kinh tế ước tính khoảng 4 nghìn tỷ won/năm (3,54 tỷ USD) cho Hàn Quốc và 1,42 nghìn tỷ won (1,26 tỷ USD) giá trị gia tăng mỗi năm[10]. Đóng góp của BTS vào GDP của nước này gần như tương đương với hãng hàng không Korean Air.

BTS cũng giúp khôi phục lượng du khách nước ngoài tới thủ đô khi ngành du lịch Seoul bị ảnh hưởng tiêu cực bởi lệnh cấm THAAD của Trung Quốc. Một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Tổ chức Du lịch Hàn Quốc (KTO) về những địa điểm nổi tiếng nhất ở Hàn Quốc cho thấy 5 địa điểm hàng đầu được chọn là những địa điểm liên quan đến nhóm nhạc này. Từ đó, “hiệu ứng BTS” (BTS’s effects) lên ngành du lịch và kinh tế Hàn Quốc đã bắt đầu diễn ra.

2.3. Gia tăng vị thế và ảnh hưởng của Hàn Quốc trên trường quốc tế

2.3.1. Khẳng định vị thế Hàn Quốc trong “tái cân bằng” trục quyền lực văn hóa Đông-Tây

Trong lịch sử, nếu nhiều nước châu Âu cho đến tận những năm 1960 vẫn còn bị ảnh hưởng mạnh bởi văn hóa Pháp, thì khi Mỹ tham chiến ở châu Âu, họ mang theo cả Coco-Cola và Hollywood. Có thể thấy, từ cuối Chiến tranh thế giới thứ hai đến những năm 2000, mũi tên toàn cầu hóa văn hóa chỉ hướng về một hướng: đó là ngôn ngữ Anh và văn hóa Mỹ[11]. Văn hóa và nghệ sĩ Mỹ thống trị nền văn hóa toàn cầu. Nhiều thập kỷ trôi qua, chỉ có người Anh và các nghệ sĩ như The Beatles hay Rolling Stones mới thực sự có thể theo kịp các đồng nghiệp người Mỹ của họ. Nhưng dù Mỹ hay Anh thì tựu trung văn hóa phương Tây vẫn ngự trị.

Sự thành công toàn vang dội của ca khúc “Gangnam style” đã bước đầu khẳng định cho khả năng thẩm thấu và tiếp nhận K-pop của công chúng toàn cầu. Tuy nhiên, phải đến thời kỳ đỉnh cao của BTS, sự chú ý mới dần chuyển sang âm nhạc các nước phương Đông và trục quyền lực văn hóa phương Đông mới thực rõ ràng có khả năng cân bằng với phương Tây. BTS đã đạt được những thành tích và thiết lập những kỷ lục mà trước đây chỉ có các nghệ sĩ phương Tây làm được. Ví dụ, doanh số bán album, lượt tải bài hát và stream nhạc năm 2020 của BTS đã đứng đầu ở phạm vi toàn cầu, vượt qua các nghệ sĩ khác như Taylor Swift, Drake hay The weekend[12]. MV “Dynamite” (2020) ra mắt 24 giờ đầu tiên đã cán mốc hơn 100 triệu lượt xem, phá vỡ mọi thành tích trước đó của Youtube. Khảo sát của Twitter đã cho thấy BTS vượt qua Kanye West, Beyonce và Drake để trở thành nghệ sĩ được nhắc đến nhiều nhất trên nền tảng truyền thông xã hội này vào năm 2020, cùng với khoảng 6,7 tỷ tweet liên quan đến K-pop vào năm 2020. Theo ghi nhận của Forbes, năm 2019, số vé lưu diễn thế giới của BTS bán ra nhiều hơn cả Ariana Grande, Ed Sheeran và Rolling Stones.

Giới chuyên môn và phê bình âm nhạc đã khẳng định tầm ảnh hưởng của BTS. Phó chủ tịch cấp cao của Billboard đã nhận xét rằng "BTS có thể được so sánh và có tầm ảnh hưởng như The Beatles và The Monkees". Tạp chí Time đã chọn BTS vào danh sách 25 người có tầm ảnh hưởng lớn nhất trên mạng xã hội từ năm 2017-2019. CNN đã công nhận BTS là một trong những nghệ sĩ định hình nền âm nhạc của thập kỷ. BTS cũng góp mặt trong danh sách 50 nhân vật định hình ngành thương mại toàn cầu năm 2018 của Bloomberg Markets. BTS được nhận định không phải là một xu hướng nhất thời như Psy và nhóm nhạc sẽ tiếp tục tỏa sáng và thống trị bản đồ âm nhạc thế giới trong thời gian tới.

2.3.2. Bản sắc của Hàn Quốc với các quốc gia láng giềng

Nếu rock "n" roll là đã từng là công cụ mà phương Tây sử dụng để “mê hoặc” người trẻ ở những quốc gia đối địch nhằm gieo rắc ý niệm về cuộc sống lý tưởng của phương Tây thì K-pop hiện nay, với sự thống trị toàn cầu của những nghệ sĩ như BTS, hoàn toàn có thể trở thành một “vũ khí mềm” của những thiết chế chính trị Hàn Quốc hiện đại. Trong trường hợp sử dụng “vũ khí mềm” này ở các quốc gia có đặc điểm văn hóa tương đồng, đây vừa là kênh tạo đà cho quyền lực mềm văn hóa thâm nhập sâu hơn vào đời sống xã hội, vừa là “thế công” ràng buộc để dẫn dắt nước sở tại tuân theo các mục tiêu mà chủ thể quyền lực theo đuổi.

Trung Quốc là thị trường lớn và đầy tiềm năng của Hallyu. Khi Chính phủ Trung Quốc đưa ra lệnh cấm vận đối với các mặt hàng của Hàn Quốc vào năm 2016, bao gồm cả K-pop, tất cả các hoạt động quảng cáo và âm nhạc của BTS đều tạm dừng tại thị trường này. Tuy nhiên, điều này không ảnh hưởng đến hoạt động của cộng đồng người hâm mộ trên nền tảng mạng ở Trung Quốc. BTS vẫn hình thành được một lực lượng fandom (người hâm mộ) hùng mạnh ở đất nước tỷ dân này. China Baidu Bar, một fan-base (cộng đồng người hâm mộ) nổi tiếng của thành viên V (Kim Tae-hyung) ở Trung Quốc, đã mua tổng cộng 220.000 bản album "MAP OF THE SOUL: 7", số tiền mua album đạt khoảng 5,165 tỷ won (khoảng 4,3 triệu USD) và phá vỡ kỷ lục về lượt mua của người hâm mộ. Vào ngày sinh nhật của thành viên này, người hâm mộ Trung Quốc đã quyên góp được 935.318 USD không chỉ ủng hộ ban nhạc mà còn quyên góp cho các hoạt động từ thiện nhân danh thần tượng của họ. Dù không tích cực hoạt động ở Đại lục, V vẫn đạt được mức độ bàn tán nhiều nhất và tìm kiếm nhiều nhất trên Weibo mặc dù không phải là người Trung Quốc.

Nếu lệnh hạn chế của Chính phủ Trung Quốc được dỡ bỏ hoàn toàn, rất có thể sức ảnh hưởng và sự thống trị của thần tượng K-pop đối với người hâm mộ nước này sẽ trở nên sâu sắc hơn[13]. Nhà hoạch định chính sách Trung Quốc đương nhiên đã lo ngại điều này. Lấy ví dụ, sự kiện BTS nhắc đến cuộc chiến tranh Triều Tiên khi khẳng định “ghi nhớ lịch sử đau đớn” và “sự hy sinh” của Hàn Quốc và Mỹ đã gây ra cuộc tranh cãi lớn trên mạng xã hội Trung Quốc. Cư dân mạng Trung Quốc cho rằng thông điệp của BTS đã chống lại những người lính Trung Quốc trong cuộc chiến. Thời báo Hoàn cầu chỉ trích nhóm vì “thái độ một chiều” “phủ nhận lịch sử”. Các cửa hàng trực tuyến bắt đầu dỡ sản phẩm liên quan đến BTS, dự đoán cho chủ nghĩa dân tộc Đại Hán cực đoan bài trừ BTS sắp xảy ra, tương tự như với các thương hiệu khổng lồ như giải bóng rổ nhà nghề Mỹ (NBA) và siêu thị Lotte của Hàn Quốc trong quá khứ.

Song cuộc tấn công của giới truyền thông và cư dân mạng Trung Quốc nhằm vào BTS chỉ kéo dài được hai ngày. Global Times đã lặng lẽ xóa một số bài báo chỉ trích BTS, và những tiêu cực chống lại nhóm trên mạng xã hội Trung Quốc cũng nhanh chóng mờ đi. Lời kêu gọi tẩy chay của một số người hâm mộ Trung Quốc hầu như không ảnh hưởng đến BTS[14]. Điều này cho thấy sự thụt lùi trong bước vận động quyền lực mềm của Trung Quốc trong khi khẳng định thế và lực của BTS vượt qua rào cản chính trị đơn thuần. Tờ Foreign Policy bình luận: “Chính phủ Trung Quốc không phải đối thủ của BTS”. Tờ Washington Post đã có một tít bài thâm thúy: “Trung Quốc đối đầu với gã khổng lồ K-pop và thất bại”.

Nhật Bản là một thị trường tiềm năng của K-pop bên cạnh Trung Quốc. Điều thú vị là Trung Quốc và Nhật Bản đều là hai cường quốc thế giới có nền văn hóa đặc sắc nhưng vẫn không thoát được sự “quyến rũ” của Hallyu. Quan hệ Hàn-Nhật luôn bị thách thức về ý niệm quá khứ giữa hai nước, điều này cũng ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá văn hóa Hallyu ở xứ sở mặt trời mọc. Nhiều nghệ sĩ Hàn Quốc, trong đó có BTS, đều không khỏi vướng vào những tranh cãi chính trị. Năm 2018, việc thành viên Jimin bị bắt gặp mặc chiếc áo phông trắng mang khẩu hiệu "Patriotism Our History Liberation Korea" (tạm dịch: Lòng yêu nước giải cứu dân tộc, viết nên lịch sử Hàn Quốc) được lặp đi lặp lại nhiều dòng kèm đám mây hình nấm từ quả bom nguyên tử. Điều này làm liên tưởng tới việc Mỹ ném bom Hiroshima kết thúc Chiến tranh thế giới thứ hai, đã buộc quân Nhật phải rút khỏi bán đảo Triền Tiên. BTS đã bị hủy lịch trình trên một chương trình âm nhạc nổi tiếng của TV Asahi ở Nhật Bản. Tuy nhiên, người hâm mộ Nhật Bản của BTS dường như không “quay lưng” với nhóm nhạc trước cuộc tranh cãi này với bằng chứng 380.000 vé đêm nhạc tại Tokyo Dome đã bán hết trong vài phút. Những người biểu tình chống Hàn Quốc đã xuất hiện gần sân vận động này nhưng đã bị lấn át bởi những người phản đối việc tẩy chay BTS, bao gồm cả những người không nhất thiết phải là fan của nhóm nhạc K-pop[15]. BTS tiếp tục viết lại lịch sử, đứng đầu bảng xếp hạng danh tiếng Oricon của Nhật Bản trong sáu ngày liên tiếp với album tiếng Nhật thứ tư "Map of the Soul: 7 - The Journey", bán được 564.000 bản album. Truyền thông Nhật Bản đang gọi sự trỗi dậy của âm nhạc và phim truyền hình Hàn Quốc tại Nhật Bản, đi tiên phong là BTS, là "làn sóng Hallyu thứ ba".

2.3.3. Lan tỏa thông điệp nhân văn đồng thời gia tăng tiếng nói của Hàn Quốc

Âm nhạc của BTS tạo ra sự khác biệt bởi thông điệp mà mỗi ca khúc truyền tải. Hành trình gần 10 năm của nhóm nhạc này đã phản ánh điều đó. Họ dám đứng lên chống lại sự bất công và đề cập thẳng thắn đến những vấn đề của tuổi trẻ ngày nay thông qua âm nhạc, để rồi truyền tải những thông điệp nhân văn và mạnh mẽ. Ca khúc “Baepsae/Silver Spoon” (thìa bạc) với lời hát “Tại sao lại gán tôi với “thìa này, thìa kia”? Tôi là con người” như lời thôi thúc chấm dứt định kiến tầng lớp và kêu gọi người trẻ dám hành động để thay đổi số phận, như nhóm đã từng làm. Thông điệp nữ quyền trong ca khúc “21^st century girl” gửi gắm sự khích lệ phụ nữ nên yêu thương và trân trọng bản thân mình: “Dù cho bất kì ai trên thế gian này có nói gì đi chăng nữa, đối với tôi, em là tuyệt vời nhất, cứ là chính mình nhé”.

Bên cạnh đó, BTS còn hợp tác với UNICEF Hàn Quốc và Nhật Bản tổ chức chiến dịch toàn cầu nhằm bảo vệ những người trẻ khỏi bạo lực. Số liệu trên website của loveyourself.org cho biết chiến dịch đã huy động được 3,2 tỷ KRW (hơn 2,8 triệu USD) và các bài đăng bắt đầu bằng hashtag #BTSLoveMyself đã được sử dụng trên các phương tiện truyền thông xã hội hơn 14 triệu lần tính đến tháng 12/2020. Nhóm cũng có bài phát biểu 6 phút tại Đại hội đồng Liên Hiệp Quốc lần thứ 73 và truyền đi thông điệp: “Không quan trọng bạn là ai hay bạn đến từ nơi nào, bất kể màu da hay bản sắc, giới tính, điều tôi thật sự mong muốn đó là xin hãy lên tiếng cho chính mình”. Số tiền thu được từ chiến dịch đã và đang hỗ trợ đáng kể nạn nhân của nạn bạo lực cũng như thực hiện các chương trình giáo dục phòng chống bạo lực toàn cầu, đặc biệt ở các nước nghèo và kém phát triển.

Trong phong trào Black Lives Matter, BTS đã quyên góp 1 triệu USD và chia sẻ thông điệp chống lại sự phân biệt chủng tộc trên Twitter. Hưởng ứng hành động này, người hâm mộ của BTS (Army) đã huy động được hơn 1 triệu USD từ gần 35.000 nhà hảo tâm trong 24h. Đáng chú ý, các nhà tổ chức trong cộng đồng người hâm mộ BTS đều đến từ các nước châu Âu và Bắc Mỹ[16].

2.4. Tận dụng truyền thông để lan tỏa ảnh hưởng

Thành công của BTS cho thấy chiến lược tiếp thị bài bản của BTS khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra sự và duy trì sự ảnh hưởng thông qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến với giới trẻ. Tính đến 19/03/2021, các tài khoản Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Tik tok của BTS đạt lần lượt 33,7 triệu, 13,9 triệu, 52 triệu, 38,7 triệu, 30,4 triệu người theo dõi và những con số này không ngừng tăng lên. Sức ảnh hưởng và độ phủ sóng toàn cầu của BTS thể hiện rõ nhất qua nền tảng mạng xã hội Twitter và Youtube.

Không giống như nhiều nghệ sĩ Hàn Quốc khác vào thời điểm thành lập, BTS chủ yếu dựa vào việc sử dụng YouTube và Twitter để quảng bá sản phẩm âm nhạc và giao lưu cùng người hâm mộ. Phương pháp này được cho đã từng mâu thuẫn với chuẩn mực của ngành này vì các nghệ sĩ K-pop thường sử dụng các kênh tin tức và chương trình truyền hình Hàn Quốc để tạo dựng tên tuổi. Tuy nhiên, tiềm lực và vị thế của công ty khiến BTS phải xoay xở hoạt động thông qua các nền tảng mạng xã hội, nhưng đã ra một luồng gió mới về cách các ngôi sao K-pop thể hiện bản thân trên mạng.

BTS có một tài khoản Twitter tập thể, nơi bảy thành viên đã đăng tải những nội dung thường nhật của họ ngay cả trước khi ra mắt. Khác với tài khoản của đại đa số các nhóm nhạc được vận hành bởi công ty chủ quản, BTS chọn cách làm chủ trực tiếp tài khoản Twitter. Chia sẻ những hình ảnh chân thực đời thường giúp tạo ra không gian rộng và mở cho người hâm mộ toàn cầu giao lưu, tương tác với nhóm trong một thế giới thông tin hóa. Đáng chú ý, Twitter phổ biến hơn Facebook ở các quốc gia phương Tây, đặc biệt với người trẻ. Vì vậy, sử dụng mạng xã hội Twitter ngay từ khi ra mắt cho thấy một chiến lược marketing bài bản và tầm nhìn nhằm gia tăng mức độ nhận diện và xây dựng thương hiệu cá nhân của BTS vượt qua ranh giới lãnh thổ Hàn Quốc. Mỗi lượt tweet của BTS trung bình nhận được 2 triệu lượt thích, 700 nghìn lượt retweet và 200 nghìn lượt bình luận, giúp nhóm trở thành một trong những nghệ sĩ ảnh hưởng nhất Twitter. Có thể nói, Twitter như một công cụ quyền lực kéo dài cho việc xây dựng một lực lượng fandom hùng mạnh và gia tăng đáng kể cũng như đóng vai trò như một sợi dây kết nối của BTS với người hâm mộ.

Cùng với Twitter, nền tảng Youtube đã trở thành giao lộ để nghệ sĩ Hàn Quốc và người hâm mộ xuyên lục địa của họ gặp nhau. BTS hiện nay trở thành một trong những nghệ sĩ thành công nhất trên nền tảng mạng xã hội này khi liên tục phá vỡ rồi thiết lập những kỷ lục mới. Các MV sở hữu hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ lượt xem. Đáng chú ý, các MV đều duy trì được lượng tương tác lớn và ổn định như số lượt thích MV dao động từ 12 triệu đến 25 triệu, lượt bình luận từ hơn 1 triệu đến 13 triệu. Điều này cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ ở mức độ toàn cầu của BTS.

Kết luận

Làn sóng Hallyu đang trở thành nhân tố quan trọng để các nhà hoạch định chính sách đối ngoại Hàn Quốc xem xét và thảo luận trong chương trình nghị sự của nước này. Bởi không chỉ thúc đẩy các hoạt động giao lưu nghệ thuật, Hallyu đang trở thành một công cụ quyền lực mềm văn hóa, giúp quảng bá hình ảnh, thúc đẩy kinh tế đồng thời nâng cao tiếng nói và sức ảnh hưởng quốc gia trên trường quốc tế. Nhóm nhạc BTS hiện là một minh chứng rõ nhất cho quyền lực mềm văn hóa Hàn Quốc. Sự thành công của BTS như một lực đẩy để Hàn Quốc tiếp tục định hướng ngoại giao văn hóa là một trụ cột chính để tập trung nguồn lực phát triển và định hướng thành nền tảng quan trọng trong chính sách đối ngoại.

Làn sóng Hallyu đang lan rộng toàn thế giới. Hallyu xuất hiện với tư cách không chỉ của riêng Hàn Quốc mà đại diện cho một nền văn hóa đại chúng Đông Á, mang ý nghĩa quan trọng trong việc phá vỡ con đường bá chủ hoàn toàn của văn hóa phương Tây, đặc biệt văn hóa Mỹ, vốn được coi là chắc chắn sẽ tiếp tục thống trị các phương tiện giải trí toàn cầu. Những nghệ sĩ, nhóm nhạc như BTS đã, đang và sẽ tiếp tục tạo cho Hàn Quốc một quyền lực mềm văn hóa có tầm ảnh hưởng toàn cầu. Sở hữu những nét tương đồng nhất định với Hàn Quốc, Việt Nam có thể học tập, tiếp thu có chọn lọc chính sách xây dựng, quảng bá quyền lực mềm văn hóa và áp dụng phù hợp với tình hình thực tiễn của đất nước. Joseph Nye đã từng nhận xét rằng Việt Nam có tiềm năng về “quyền lực mềm”. Với bề dày văn hóa, nguồn lực con người dồi dào và vị trí địa chính trị, những chính sách mang tính đột phá và một cái nhìn chiến lược, dài hạn của các nhà hoạch định chính sách là cần thiết để xác định, khơi dậy và phát huy nguồn lực văn hóa và chuyển hóa thành quyền lực mềm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. GS.TS. Nguyễn Thái Yên Hương (2011), Quan hệ Mỹ - Trung: Hợp tác và cạnh tranh luận giải dưới góc độ cân bằng quyền lực, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội.
2. TS. Nguyễn Thị Thu Phương (2016), Sức mạnh mềm văn hóa Trung Quốc: Tác động đến Việt Nam và một số nước Đông Á, Nxb Chính trị quốc gia - Sự thật, Hà Nội, tr. 56-58.
3. Kim Thoa, “Fan của BTS quyên góp 1 triệu USD chống phân biệt chủng tộc”, Báo Tuổi trẻ online, 2020, https://tuoitre.vn/fan-cua-bts-quyen-gop-1-trieu-usd-chong-phan-biet-chung-toc-20200610101547521.htm.
4. Joseph S. Nye (1990), Bound to lead: the changing nature of American power, New York, Basic Books, Inc.Publisher.
5. Joseph S. Nye (2004), Soft Power: The Means to Success in World Politics, New York: Public Affairs.
6. Yuna Ban, “South Korea’s Soft Power in Middle Power Diplomacy: Enhancing Popular Culture and its Challenges”, The journal of contemporary Asia studies, 2020 https://utsynergyjournal.org/2020/12/02/south-koreas-soft-power-in-middle-power-diplomacy-enhancing-popular-culture-and-its-challenges/.
7. Yim Hyun-su, “Daechwita: When traditional music meets K-pop”, The Korea Herald, 2020, http://www.koreaherald.com/ view.php?ud=20200608000741.
8. Park Ji won, “K-pop's global appeal creates Hangeul craze”, The Koreantimes, 2020, http://www.koreatimes.co.kr/www/news/nation/2020/10/398_298033.html.
9. Huyndai Research Institute, “The economic benefts of BTS”, Website Huyndai Research Institute, 2018, http://hri.co.kr/ board/reportView.asp?numIdx=30107&firstDepth=1&secondDepth=1&thirdDepth.
10. Peter Vanham, “Here’s what a Korean boy band can teach us about globalization 4.0”, Website World Economic Forum, 2018, https://www.weforum.org/agenda/2018/12/here-s-what-a-korean-boy-band-can-teach-us-about-globalization/.
11. S. Nathan Park, “China Backs Off from fight with K-Pop Fans”, Foreign Policy, 2020, https://foreignpolicy.com/2020/10/20/china-south-korea-bts-kpop-nationalism-soft-power/.
12. Jenna Gibson, “K-Pop Group BTS Caught in Latest Tensions Between South Korea and Japan”, The Diplomat, 2018, https://thediplomat.com/2018/11/k-pop-group-bts-caught-in-latest-tensions-between-south-korea-and-japan/.