Thành tựu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản từ đầu thế kỷ XXI đến nay

hiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản từ đầu thế kỷ XXI đến nay luôn được duy trì và cải cách, đổi mới không ngừng. Nhật Bản đạt được nhiều thành[1]tựu to lớn về phát triển thương hiệu quốc gia nhưng cũng phải đối mặt với nhiều[2]thách thức, vấn đề cần giải quyết hiện nay và thời gian tới. Để đáp ứng yêu cầu này, Nhật Bản đặt ra các mục tiêu, đưa ra các phương thức, giải pháp phù hợp hơn nữa trong giai đoạn mới của đất nước nói riêng, tiến trình toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng nói chung. Điều đó cho thấy, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia luôn chiếm vị trí quan trọng trong quá trình quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế quốc gia hơn nữa trên phạm vi toàn cầu. Rõ ràng, các mục tiêu, phương thức mà Nhật Bản thực thi càng cho thấy sự định hướng theo xu thế thời đại mới thật sự cần thiết và đáp ứng kỳ vọng của chính phủ, người dân quốc gia này. Tất cả khẳng định một điều rằng chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản gắn liền với các mục tiêu, phương thức đa dạng, phù hợp là con đường tất yếu đi đến thành công nhiều hơn nữa trong thời đại ngày nay và tương lai của Nhật Bản ở thế kỷ XXI.

1. Thành tựu chung

Với chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia thông qua việc triển khai các phương thức hoạt động trong và ngoài nước từ đầu thế kỷ XXI đến nay, Nhật Bản đã và đang đạt được những thành công đáng kể. Kết quả điều tra và xếp hạng thương hiệu quốc gia của các tổ chức quốc tế có uy tín trên thế giới cho thấy chỉ số thương hiệu quốc gia và giá trị thương hiệu quốc gia của Nhật Bản đều có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây. Trong bảng xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt - GFK (Anholt - GFK Nation Brand Index), Nhật Bản từ vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng các quốc gia năm 2016 đã liên tục tăng bậc lên vị trí thứ 4 (năm 2017) rồi thứ 2 (năm 2018 và 2019)[3]. Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt-GFK giúp chính phủ, tổ chức và doanh nghiệp đo lường và xây dựng hình ảnh, danh tiếng quốc gia. Hệ thống tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc gia của Anholt- GFK được tính toán dựa trên các yếu tố: chính phủ (năng lực điều hành, mức độ công bằng, cam kết xã hội…); con người (mức độ cởi mở và thân thiện của một quốc gia); văn hóa và di sản (đánh giá và nhận thức của từng quốc gia về truyền thống và đương đại); thu hút đầu tư và nhập cư (chất lượng cuộc sống và môi trường kinh doanh); du lịch (độ thu hút, tiềm năng du lịch); xuất khẩu (khả năng xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu).

Bên cạnh bảng xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt-GFK còn có chỉ số thương hiệu quốc gia (CBI - Country Brand Index) là kết quả của một nghiên cứu toàn cầu về thương hiệu quốc gia được tổ chức Future Brand công bố hàng năm[4]. CBI đánh giá thường niên trên 75 quốc gia và xếp loại nhận diện các quốc gia trên toàn thế giới từ văn hóa, công nghiệp, sức khỏe nền kinh tế đến các chính sách công. Kết quả thu được là một sự tổng hòa rút ra từ các bài phóng sự, đánh giá của chuyên gia, các số liệu thống kê thông tin dày đặc và các dự đoán tích cực về tương lai. Đương nhiên có sự khác biệt giữa Nation Brand Index và Country Brand Index. Theo đó, Nation Brand Index là khái niệm đo lường nhận thức toàn cầu dựa trên một số tiêu chí như văn hóa, chính trị, con người, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư và nhập cư. Bảng xếp hạng của tổ chức này có từ năm 2005, được cung cấp một năm 4 lần. Chỉ số này được đánh giá dựa trên khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng. Về tiêu chí đánh giá, CBI chia làm hai tiêu chuẩn đánh giá chính là hiện trạng (status) và kinh nghiệm (experience). Tiêu chuẩn hiện trạng có 3 tiểu mục đánh giá gồm (i) hệ thống giá trị; (ii) chất lượng cuộc sống và (iii) tiềm năng kinh doanh. Tiêu chuẩn kinh nghiệm cũng có 3 tiểu mục đánh giá gồm (i) di sản và văn hóa; (ii) du lịch và (iii) nơi sản xuất.

Trong bảng xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia năm 2019 của tổ chức Future Brand, Nhật Bản có chỉ số thương hiệu quốc gia xếp hạng thứ nhất (trong số 75 quốc gia) và đã duy trì vị trí này từ năm 2014. Đây được xem là một kỷ lục cho sức mạnh thương hiệu quốc gia của Nhật Bản, cho thấy Nhật Bản dẫn đầu trong khía cạnh về du lịch, văn hóa và di sản đồng thời có được sự nhận diện thương hiệu mạnh trong mảng tiềm năng đầu tư. Những người tham gia khảo sát (khách du lịch, cư dân, sinh viên, người tiêu dùng, nhà đầu tư…) cho rằng sẽ cân nhắc du lịch Nhật Bản trong vòng 05 năm tới (65%), sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình (90%). Ngoài ra, 9 trên 10 người được hỏi cho rằng Nhật Bản là quốc gia rất tốt để đầu tư và khẳng định sẽ mua sản phẩm, tiêu dùng dịch vụ từ Nhật Bản (63%). Kết quả này cho thấy Nhật Bản là quốc gia có nền văn hóa phong phú, hài hòa giữa truyền thống và hiện đại, điều kiện sinh hoạt thuận lợi, thiên nhiên tươi đẹp với nhiều di sản văn hóa thế giới, có sức hút lớn với du khách quốc tế. Hơn thế nữa, dựa trên thang đánh giá từ các số liệu thu được, công nghệ chính là tiêu chí mà Nhật Bản thu hút những người khảo sát. Tiếp đó là cơ sở hạ tầng tốt và dịch vụ sức khỏe, giáo dục uy tín. Chính điều này giúp chỉ số tiềm năng đầu tư của Nhật Bản tăng đột biến và kéo theo đó là di sản, văn hóa và du lịch tăng trưởng.

Trong bảng xếp hạng các thương hiệu quốc gia có giá trị nhất thế giới Brand Finance thì Nhật Bản từ vị trí thứ 5 (năm 2018) lên vị trí thứ 4 (năm 2019) với giá trị thương hiệu quốc gia là 4533 tỷ USD[5]. Như vậy, Nhật Bản có giá trị thương hiệu quốc gia tăng 26% và là một trong 20 nước có tốc độ tăng trưởng về giá trị thương hiệu quốc gia nhanh nhất. Giá trị thương hiệu quốc gia được định giá theo chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Index- BSI) của 4 lĩnh vực gồm dịch vụ và hàng hóa, du lịch, nhân lực và đầu tư, sau đó xét tổng thể với các yếu tố khác như tổng sản phẩm quốc nội (GDP), các yếu tố rủi ro, tỷ lệ tăng trưởng dài hạn. Cùng với việc đưa ra bảng xếp hạng các thương hiệu quốc gia có giá trị nhất, tổ chức Brand Finance còn đưa ra bảng xếp hạng các thương hiệu quốc gia mạnh nhất thế giới. Sức mạnh thương hiệu quốc gia được Brand Finance dựa trên đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới các chiến lược thương hiệu quốc gia với ba tiêu chí chính: hàng hóa và dịch vụ, đầu tư, xã hội. Chỉ số sức mạnh thương hiệu quốc gia (BSI) được tính trên thang điểm 100 và xếp hạng từ D, DD, DDD cho đến AAA-, AAA và AAA⁺. Trong bảng xếp hạng năm 2018, Nhật Bản đạt 83,8 điểm, xếp hạng AAA-, đến năm 2019 đã tăng lên 85,8 điểm, xếp hạng AAA vươn lên vị trí thứ 8 trên thế giới.

Như vậy, qua các hình thức xếp hạng từ nhiều góc độ khác nhau liên quan tới thương hiệu quốc gia của các tổ chức uy tín trên thế giới, Nhật Bản luôn giữ vị trí cao ở “tốp” đầu. Song, điều đặc biệt là sự thăng tiến của thương hiệu quốc gia Nhật Bản tăng lên theo thời gian và vị trí trong các bảng xếp hạng vài năm gần đây đã chứng minh rất rõ. Thực tế vị trí thương hiệu quốc gia Nhật Bản thường ở “tốp” 5 quốc gia dẫn đầu, trường hợp “thấp nhất” cũng ở trong “tốp” 10 quốc gia mà cụ thể là hạng 8 (năm 2019) về sức mạnh thương hiệu quốc gia. Rõ ràng, đây là những thành tựu không thể phủ nhận về chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản tiến hành trong nhiều thập kỷ qua, nhất là từ đầu thế kỷ XXI đến nay.

2. Thành tựu về khoa học - công nghệ

Trên đây là thành tựu chung của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia Nhật Bản song nếu đi vào các lĩnh vực cụ thể cũng cho thấy đó là những nhân tố góp phần tạo nên thành công lớn về phát triển thương hiệu quốc gia, trước hết đó là khoa học - công nghệ của quốc gia này.

Có thể nói, Nhật Bản thuộc nhóm các quốc gia dẫn đầu thế giới trong các lĩnh vực về nghiên cứu, ứng dụng, phát triển khoa học - công nghệ. Những đóng góp lớn về công nghệ quan trọng của Nhật Bản là những phát minh trong các lĩnh vực điện tử, ô tô, máy móc, robot công nghiệp, quang học, hóa chất, chất bán dẫn và kim loại. Nhật Bản có số các nhà khoa học đoạt giải Nobel nhiều nhất châu Á. Hiện nay, Nhật Bản dẫn đầu thế giới trong ngành khoa học robot, đây là quốc gia sở hữu hơn nửa số robot cho công nghiệp sản xuất năm 2000 (402.200 robot trong tổng số 742.500 robot của thế giới). Đây cũng là quốc gia sản xuất ô tô lớn thứ hai thế giới (sau Trung Quốc, năm 2012) và là “quê hương” của 6 trong tổng số 15 tập đoàn sản xuất ô tô lớn nhất toàn cầu, cũng như 7 trong số 20 tập đoàn sản xuất chất bán dẫn lớn nhất thế giới[6]. Không thể phủ nhận, Nhật Bản nổi tiếng với công nghiệp điện tử trên thế giới với các sản phẩm điện tử chiếm một phần lớn trên thị trường thế giới so với hầu hết các nước khác. Nhật Bản có các tập đoàn công ty quốc tế lớn như Sony, Panasonic, Canon, Fujitsu, Hitachi, Sharp, Nec, Nintendo, Seiko Epson, Toshiba là các công ty điện tử nổi tiếng nhất trên thế giới. Toyota, Honda, Nissan, Mazda, Mitsubishi, Suzuki, Subaru cũng là các công ty ô tô rất nổi tiếng trên thế giới.

Như đã biết, từ một quốc gia kiệt quệ sau Chiến tranh thế giới thứ hai (1939-1945), tới nay Nhật Bản đã vươn lên nhóm dẫn đầu thế giới về lĩnh vực công nghệ, thành tựu này đến từ hai yếu tố cơ bản đó là con người và chính sách quốc gia. Nhật Bản hiện là một trong những thị trường công nghệ thông tin lớn nhất thế giới, chỉ xếp sau Mỹ và Trung Quốc. Theo thống kê của Bộ Kinh tế và Công nghiệp Nhật Bản, giá trị ngành công nghệ thông tin của quốc gia cũng ước tính lên tới 340 tỷ USD, đóng góp hơn 8% vào GDP quốc nội, chiếm gần 9% giá thị trường ICT toàn cầu. Không những thế, ngành công nghiệp ICT của Nhật Bản là một trong những ngành lớn nhất và tiên tiến nhất trên thế giới với tốc độ phát triển vô cùng nhanh chóng từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Từ những năm 1990 đến nay, Nhật Bản luôn là quốc gia trong “tốp” đầu về ngành công nghiệp chất bán dẫn toàn cầu. Đứng đầu ngành này là 3 hãng sản xuất thiết bị viễn thông (Fujitsu, Nec, Oki, Electric), 3 hãng sản xuất điện tử (Hitachi, Toshiba, Mitsubishi Electric, Sanyo Electric, Sony, Sharp). Thực tế chứng minh, các tập đoàn công ty Nhật Bản có ưu điểm là rất giỏi về ứng dụng khoa học - công nghệ, đặc biệt là sản xuất đồ điện, điện tử có chất lượng cao với số lượng lớn. Các sản phẩm điện tử công nghiệp, thiết bị viễn thông, máy vi tính trở thành những sản phẩm chính cùng với hãng điện tử dân dụng luôn là mặt hàng có uy tín lớn trên thị trường quốc tế.

Hiện nay, trên cơ sở thành tựu khoa học- công nghệ, Nhật Bản đang chuyển hướng từ chế tạo, sản xuất phần cứng sang cung ứng các giải pháp phần mềm, ứng dụng công nghệ thông tin sâu rộng vào đời sống và xây dựng một chính phủ điện tử toàn diện, nhờ đó, Nhật Bản trở thành một trong số ít quốc gia tiên tiến bậc nhất về IT. Có thể thấy đó là khả năng lớn để Nhật Bản đạt được bởi thực tế nền công nghệ nước này đã thay đổi diện mạo thế giới với biểu tượng rõ nhất là tàu siêu tốc đầu tiên trên thế giới Shinkansen. Ngày nay, khi nhắc tới Nhật Bản, người ta thường nghĩ ngay đến Shinkansen như là một trong những ví dụ điển hình về thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực khoa học - công nghệ. Không chỉ có Shinkansen, rất nhiều phát minh đến từ Nhật Bản có đóng góp to lớn cho sự thay đổi của thế giới như: công nghệ in 3D, chiếc bánh xe Toyota Corolla bán chạy nhất mọi thời đại, chiếc gậy selfie đầu tiên trên thế giới, hệ thống định vị trên ô tô…

Những thành tựu của sự sáng tạo về công nghệ cho thấy những bước đi táo bạo trước thời đại hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm. Chính vì lẽ đó, công nghệ Nhật Bản có được lòng tin, xuất khẩu tới các quốc gia trên thế giới. Các thương hiệu Nhật Bản cũng vì thế mà vươn xa trên toàn cầu, phát triển một cách bền vững như mong muốn của chính phủ và người dân. Từ một góc độ nào đó có thể thấy nền công nghệ Nhật Bản phát triển bền vững với tốc độ vượt bậc, đóng góp to lớn cho nền công nghiệp thế giới. Biểu tượng "công nghệ Nhật Bản" đã đi tới hầu hết quốc gia trên thế giới từ những thị trường phát triển như Anh, Pháp, Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Singapore… đến những thị trường mới nổi ở Đông Nam Á, Đông Âu. Điều đó chứng minh nền khoa học - công nghệ Nhật Bản sẽ tiếp tục tiến xa, không chỉ đối với người Nhật mà còn đóng góp cho sự phát triển chung toàn cầu, qua đó khẳng định với thế giới về sự tin cậy của Nhật Bản và dường như trở thành thương hiệu quốc gia nổi bật nhất trong mắt của người nước ngoài.

3. Thành tựu về văn hóa

Không chỉ trong lĩnh vực khoa học - công nghệ, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản còn có nhiều thành tựu qua lĩnh vực văn hóa bởi đây là nhân tố rất quan trọng góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia và vị thế trên thế giới. Trước hết, phương thức ngoại giao văn hóa thông qua việc triển khai các hoạt động giao lưu văn hóa sâu rộng với nước ngoài khiến cho Nhật Bản đạt được những thành công đáng ghi nhận. Không khó để nhận thấy các sản phẩm văn hóa đại chúng của Nhật Bản như: truyện tranh (manga), phim hoạt hình (anime), trò chơi công nghệ cao (game online), thời trang, âm nhạc, ẩm thực… trở nên quen thuộc ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Thật vậy, vượt qua cả sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, chủng tộc, các sản phẩm văn hóa Nhật Bản ở bất cứ đâu cũng nhận được sự chào đón nồng nhiệt của nhiều tầng lớp, đặc biệt để lại dấu ấn sâu đậm trong giới trẻ. Ngoài lợi nhuận về kinh tế, những sản phẩm văn hóa này còn gián tiếp là phương tiện quảng bá văn hóa Nhật Bản ra nước ngoài, tạo nên một hình ảnh "nước Nhật mới" so với trước kia. Đó không còn là một nước Nhật quân phiệt, một nước Nhật chỉ có sức mạnh kinh tế mà còn là một quốc gia nhiều ấn tượng tốt đẹp (Cool Japan) trong lòng cộng đồng quốc tế.

Trong những năm 1990, dù nền kinh tế Nhật Bản trì trệ đến mức được ví là "thập niên mất mát", trái lại, nền văn hóa quốc gia lại phát triển mạnh mẽ từ đó cho tới nay. Chính sự "trái ngược" này đã khiến tạp chí Foreign Policy của Mỹ nhận định rằng: "Nhật Bản tái sinh siêu cường một lần nữa. Thay vì sụp đổ dưới sự bất hạnh của chính trị và kinh tế, văn hóa của Nhật Bản phát triển và ảnh hưởng toàn cầu. Trên thực tế, từ nhạc pop, hàng điện tử tiêu dùng, kiến trúc, thời trang, ẩm thực… Nhật Bản có ảnh hưởng văn hóa lớn hơn nhiều so với nó đã làm trong những năm 1980 khi còn là một siêu cường kinh tế”[7]. Khi văn hóa phát triển mạnh mẽ thì những sản phẩm của lĩnh vực này đã và đang trở thành một trong những mặt hàng xuất khẩu lớn nhất của Nhật Bản. Theo Ngân hàng Nhật Bản “tổng xuất khẩu của Nhật Bản từ năm 1997 đến 2006 tăng khoảng 1,7 lần, xuất khẩu sản phẩm văn hóa tăng 3 lần. Riêng xuất khẩu phim hoạt hình của Nhật Bản sang truyền hình Mỹ tăng gấp 3 lần so với xuất khẩu các sản phẩm thép”[8]. Sự phát triển nhảy vọt này tạo sự lan tỏa khắp thế giới trước sức cuốn hút của phim hoạt hình, thời trang, ẩm thực, truyện tranh, trò chơi điện tử. Theo đánh giá của nhiều giới, tầng lớp xã hội (cả trong và ngoài nước), Nhật Bản là quốc gia có nền văn hóa phong phú, đậm bản sắc, hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Không những thế, với điều kiện sinh hoạt thuận lợi, nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và di sản văn hóa thế giới, Nhật Bản thực sự có sức hút lớn đối với du khách quốc tế. Theo kết quả điều tra dư luận do Trường Đại học Maryland (Mỹ) thực hiện (năm 2006) với câu hỏi: “Quốc gia có ảnh hưởng tốt trên thế giới” thì Nhật Bản đứng trong những quốc gia thuộc “tốp” đầu. Chưa dừng lại ở đó, kết quả trưng cầu của hãng BBC năm 2011 cho thấy Nhật Bản đứng vị trí thứ hai thế giới sau nước Đức về hình ảnh tích cực trên toàn cầu. Qua đó có thể thấy chiến dịch giành trái tim và trí tuệ thế giới do Nhật Bản triển khai cũng thành công vượt sự kỳ vọng của người dân và chính phủ nước này. Những thành tựu có được càng khẳng định điều cựu Bộ trưởng Kinh tế Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản Takenaka Heizo đã nói, quyền lực mềm đã trở thành một lực lượng quan trọng và nếu Chính phủ Nhật Bản có đường hướng thích hợp với mỗi giai đoạn, chắc chắn sức ảnh hưởng này còn có thể lớn hơn rất nhiều. Trên thực tế, sự gia tăng quyền lực mềm của Nhật Bản cho đến nay đã khiến “Nhật Bản giành được những ấn tượng tốt từ cộng đồng trên thế giới là do sự thẩm thấu của sushi, những thức ăn bổ dưỡng cho sức khỏe, lối sống giản dị và tinh tế, sự viện trợ kinh tế và hình ảnh của một quốc gia yêu chuộng hòa bình không có chiến tranh xâm lược”[9].

Sự lan tỏa từ sức mạnh của quyền lực mềm khiến cho hoạt động quảng bá du lịch và văn hóa ẩm thực của Nhật Bản cũng thu được khá nhiều thành tựu trong thời gian qua. Cho tới nay, Nhật Bản là quốc gia du lịch được nhiều người trên thế giới mến mộ, thể hiện qua lượng khách du lịch quốc tế đến đây tăng hàng năm. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch Thế giới (năm 2020), du lịch Nhật Bản đã trải qua 6 năm tăng trưởng hai con số và là một trong số 10 quốc gia có chỉ số hàng đầu về du lịch. Ngoài các địa điểm tham quan, ẩm thực và di sản, văn hóa - nghệ thuật vốn chiếm ưu thế thì những vấn đề xã hội như cải thiện về chất lượng cuộc sống và thân thiện với môi trường, đặc biệt là thực phẩm đã được đánh giá cao. Sở dĩ như vậy là bởi ẩm thực Nhật Bản ngày nay là sự kết hợp thành công giữa yếu tố truyền thống và hiện đại, qua đó tạo nên một nền văn hóa ẩm thực phong phú, mang đậm bản sắc dân tộc Nhật Bản. Ẩm thực Nhật Bản được nhiều quốc gia yêu thích do sự an toàn, lành mạnh mà lại sang trọng, chất lượng cao, có tính thẩm mỹ. Bên cạnh đó, nền văn hóa ẩm thực Nhật Bản còn góp phần lớn cho sự hồi sinh của kinh tế địa phương, thúc đẩy mạnh mẽ các ngành du lịch và nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy hải sản nơi đây được bảo tồn, phát triển. Khi đi ra thế giới, văn hóa ẩm thực Nhật Bản ngày càng được biết đến tại nhiều quốc gia như là biểu tượng của sự tinh tế, bổ dưỡng cho sức khỏe con người. Không ngạc nhiên khi thấy ẩm thực Nhật Bản có mặt ở hầu hết các khách sạn, nhà hàng nổi tiếng trên toàn thế giới bởi ẩm thực Nhật Bản đã trở thành một phần quan trọng của thương hiệu quốc gia.

Về giao lưu văn hóa tinh hoa của Nhật Bản trên thế giới ngày càng triển khai mở rộng về quy mô cũng như hiệu quả mang lại. Kết quả hiện hữu là ngày càng có nhiều quốc gia, con người cụ thể quan tâm tới Nhật Bản không chỉ còn là lĩnh vực kinh tế mà bao hàm nhiều lĩnh vực khác nhờ sự thành công của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia những thập kỷ qua. Theo đó, ngoài yếu tố kinh tế thì sự quan tâm của mọi người còn hướng tới các lĩnh vực như văn hóa, xã hội, du lịch, an sinh xã hội… trong đó văn hóa Nhật Bản được xem như “thỏi nam châm” có sức thu hút đặc biệt. Đương nhiên, muốn tìm hiểu với văn hóa Nhật Bản một cách nhanh nhất chỉ có thể thông qua “cửa ngõ” vô cùng quan trọng là ngôn ngữ quốc gia bản địa. Chính vì điều này mà việc theo học tiếng Nhật dường như trở thành một trào lưu khá thịnh hành nhiều năm gần đây. Thực tế đã có câu trả lời khi việc giảng dạy, học tập tiếng Nhật và Nhật Bản học đã đạt được những thành quả to lớn thể hiện qua số lượng người học tiếng Nhật, các cơ sở nghiên cứu Nhật Bản trên thế giới ngày càng tăng. Xu hướng này được xem như tất yếu bởi “Nhật Bản tin tưởng rằng ngôn ngữ sẽ giúp người học hiểu về văn hóa, con người cũng như tăng độ “cảm tình” với đất nước có ngôn ngữ mà mình sử dụng”[10], qua đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp văn hóa Nhật Bản từ cuối thế kỷ XX đến nay. Hơn nữa, chính ngành công nghiệp văn hóa là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia nên được chính phủ và người dân Nhật Bản quan tâm đặc biệt. Thành quả mà nền công nghiệp văn hóa Nhật Bản mang lại không chỉ dừng lại ở những giá trị văn hóa mà còn ở những giá trị kinh tế, chính trị, ngoại giao… qua đó, nâng cao hình ảnh của nước Nhật đầy ấn tượng và cuốn hút trên thế giới. Theo Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản, nền công nghiệp văn hóa có khoảng trên 18 ngành nghề trực thuộc lĩnh vực văn hóa và chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế Nhật Bản. Hàng năm “doanh thu ròng của ngành công nghiệp này chiếm khoảng 7% doanh thu nền kinh tế và thu hút 5% nhân công lao động toàn quốc”[11]. Không những thế, công nghiệp văn hóa còn được Chính phủ Nhật Bản đặt kỳ vọng xếp ngang hàng với công nghiệp chế tạo ô tô và công nghiệp điện tử vốn là những ngành công nghiệp trụ cột của Nhật Bản. Kết quả thống kê từ Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản cũng gây ấn tượng mạnh với những thành tựu của công nghiệp văn hóa. Theo đó, tổng kim ngạch năm 2006 của thị trường công nghiệp giải trí trong nước đạt hơn 13 tỷ yên, trong đó, sách báo, tranh ảnh là gần 6 tỷ yên, phim truyền hình và phim màn ảnh rộng là hơn 4,8 tỷ yên, âm nhạc (bao gồm cả thu đĩa CD) là hơn 1,8 tỷ yên, trò chơi điện tử hơn 1,2 tỷ yên. Như vậy, từ năm 2002-2004, tổng kim ngạch của ngành công nghiệp giải trí Nhật Bản tăng 5,4%, hàng năm tăng trung bình 1,3%... Trong đó, các lĩnh vực đặc biệt như trò chơi điện tử tăng 25,2%, sách báo, tranh ảnh tăng 6,3%, phim ảnh tăng 4,8%, âm nhạc (bao gồm cả thu đĩa CD) giảm 0,4%... Tuy nhiên, thị trường công nghiệp giải trí trong nước tiếp tục tăng đến năm 2007 là 13,1 tỷ yên, song các năm 2008, 2009 giảm còn hơn 12 tỷ yên. Đến thập kỷ thứ hai của thế kỷ XXI, nền công nghiệp văn hóa tiếp tục đóng vai trò quan trọng hơn, thậm chí có khả năng “kéo” nền kinh tế Nhật Bản phục hồi mạnh mẽ hơn nữa. Không chỉ vậy, công nghiệp văn hóa còn là nguồn sức mạnh thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế Nhật Bản ở thị trường nước ngoài. Năm 2010, riêng ngành công nghiệp giải trí đạt 15 nghìn tỷ yên (cả thị trường trong và ngoài nước) và thành quả này là động lực tiếp thêm sức sống mới cho bước phát triển nhảy vọt từ đó đến nay.

Những thành tựu của phát triển thương hiệu quốc gia thông qua lĩnh vực văn hóa còn có sự đóng góp lớn của các hoạt động văn hóa khác như giao lưu văn hóa, nghệ thuật, giao lưu trí tuệ, giao lưu đào tạo con người, ngoại giao công chúng.

Giao lưu văn hóa, nghệ thuật thường được thông qua các hoạt động giao lưu văn hóa, biểu diễn nghệ thuật song phương. Đó là các festival văn hóa - du lịch, lễ hội văn hóa Nhật Bản tổ chức ở quốc gia có quan hệ hợp tác. Trong các hoạt động này, phía Nhật Bản luôn nhấn mạnh các đặc trưng văn hóa của dân tộc như: trình diễn nghệ thuật truyền thống, nghệ thuật ẩm thực, văn hóa ẩm thực, thời trang, âm nhạc truyền thống… ngày càng thu hút sự tham gia của rất nhiều người dân nước sở tại. Kết quả là, người dân ở nhiều quốc gia ngày càng hiểu rõ hơn về nền văn hóa cũng như đất nước, con người Nhật Bản, tạo ấn tượng tốt đẹp về quốc gia này. Cùng với giao lưu, biểu diễn văn hóa nghệ thuật, phía Nhật Bản còn tổ chức các diễn đàn giao lưu văn hóa với sự tham gia của đông đảo giới trí thức thuộc các lĩnh vực đào tạo nguồn nhân lực, bảo tồn di sản văn hóa, giao lưu trí thức, giao lưu văn hóa, văn học, nghệ thuật.

Giao lưu trí tuệ cũng nằm trong hoạt động giao lưu văn hóa tinh hoa được thể hiện qua các chương trình mời các học giả nghiên cứu về Nhật Bản đến Nhật Bản, chương trình trao đổi hợp tác nghiên cứu khoa học giữa Nhật Bản với viện nghiên cứu, trường đại học ở nhiều nước. Giao lưu đào tạo con người cũng là một hướng quan trọng trong giao lưu văn hóa tinh hoa của Nhật Bản. Đó là các chương trình trao đổi lưu học sinh, thực tập sinh cùng với sự tài trợ học bổng của Chính phủ Nhật Bản cho hàng ngàn người mỗi năm. Các phương thức hoạt động này kết hợp với ngoại giao công chúng nhằm tạo những ấn tượng, sự thiện cảm đối với Nhật Bản. Trên thực tế, số người hâm mộ, cảm tình với quốc gia càng ngày càng tăng và được xem là thành công đáng được ghi nhận của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia. Nhìn tổng thể, cho đến nay Nhật Bản đã duy trì phát triển một cách ấn tượng quan hệ kinh tế, văn hóa, xã hội với nhiều nước trên thế giới. Kết quả là thương hiệu quốc gia của Nhật Bản được đón nhận khá tích cực từ nhiều quốc gia trên thế giới thể hiện qua những thành tựu đề cập ở trên.

4. Nhận xét

Như vậy, sự ảnh hưởng của thương hiệu quốc gia của Nhật Bản đối với các lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ, xã hội, đối ngoại, du lịch… dù ở những mức độ khác nhau song tựu trung là tích cực. Sở dĩ như vậy là bởi đây là mối quan hệ gắn kết, tương tác và bổ sung cho nhau trong quá trình phát triển đất nước. Theo đó, sự phát triển của các lĩnh vực kể trên sẽ tạo nên thương hiệu quốc gia, nâng cao vị thế và hình ảnh tích cực về đất nước trên thế giới. Khi đó, thương hiệu quốc gia tất sẽ tác động trở lại theo chiều hướng tích cực tới hầu hết các lĩnh vực, nhất là những lĩnh vực được xem là thế mạnh của Nhật Bản. Thương hiệu quốc gia Nhật Bản còn tác động tới khu vực và thế giới bởi lẽ sẽ có nhiều quốc gia “nhìn vào” sự cuốn hút, hấp dẫn từ những thành công trên nhiều lĩnh vực của Nhật Bản để tìm hiểu và học tập kinh nghiệm. Hơn nữa, khi bước vào cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư thì sự tác động của thương hiệu quốc gia Nhật Bản với khu vực và thế giới càng trở nên rõ hơn bao giờ hết. Sự tác động này thể hiện rõ hơn cả ở lĩnh vực khoa học - công nghệ, văn hóa, đặc biệt là văn hóa đại chúng (truyện tranh, phim hoạt hình, thời trang, ẩm thực, trò chơi điện tử…). Đương nhiên, sự tác động của thương hiệu quốc gia Nhật Bản tới mỗi khu vực trên thế giới là khác nhau, song không thể phủ nhận rằng sự tác động ấy (dù ít hay nhiều) về cơ bản là tích cực vì mỗi quốc gia, mỗi khu vực không thụ động nhận sự tác động của thương hiệu quốc gia Nhật Bản. Tác động này được thể hiện qua các cuộc giao lưu, trao đổi, và hợp tác quốc tế song phương, đa phương mà ở đó Nhật Bản có cơ hội thuận lợi để quảng bá hình ảnh quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Đó cũng được xem là thành tựu to lớn của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia Nhật Bản trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI.

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản đạt nhiều thành công là do được triển khai, thực hiện với nhiều phương thức khác nhau nhằm hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược, đặc biệt từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Đương nhiên Nhật Bản triển khai các phương thức dựa trên các nguồn lực quốc gia, nhất là những lĩnh vực, ngành, tập đoàn lớn có năng lực cạnh tranh cao không chỉ trong nước mà trên phạm vi toàn cầu. Về cơ bản, để có được thành tựu như mong muốn, Nhật Bản đưa ra những phương thức riêng tùy thuộc vào nguồn lực sức mạnh quốc gia đang sở hữu như: kinh tế, khoa học- công nghệ, văn hóa, quyền lực mềm…

Thành tựu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản ngày càng gia tăng cho dù mục tiêu, phương thức ít nhiều cần thay đổi cho phù hợp với bối cảnh trong nước, toàn cầu hóa và Cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Nhìn chung, những thành tựu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia luôn gắn liền với quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế đất nước thông qua các lĩnh vực nổi trội nhằm tăng cường sức cạnh tranh quốc tế, đồng thời tạo sức cuốn hút, ấn tượng tốt đẹp đối với nhiều quốc gia trên thế giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. 長沢伸也、『日本の≪こだわり≫が世界を魅了する―熱烈なファンを生むブランド構築』、 かいぶんど出版、 2017年 (Nagazawa Shinya (2017), Sự cam kết của Nhật Bản đang thu hút Thế giới – Xây dựng thương hiệu tạo ra những người hâm mộ cuồng nhiệt”, Nxb Kaibundo).
2. 『ブランド力：今企業や自治体に求められている大切な価値』、日経BPコンサルティング、2017年 (Sekino Seki (2017), Sức mạnh thương hiệu: Giá trị quan trọng đòi hỏi ở các doang nghiệp và hội tự trị địa phương, Hội tư vấn BP Nikkei).
3. 平林博、『ブランドに学ぶ国家ブランド』、朝日新書、2008年 (Hirahayashi Hiroshi (2008), Thương hiệu quốc gia học gì ở thương hiệu, Nxb Asahi Shinsho).
4. アーカー（１９９４）、陶山計介、中 田善啓 , 尾崎久仁博, 小林哲訳 、 ブ ラ ン ド エク イ テ ィ 戦略 、 ダイヤモンド 社。(Aker, Suyama Keisuke, Nakata. Yoshihiro, Kuri Hiro, Ozaki Hiroshi, Kobayashi (1994) (Satoshi biên dịch), Chiến lược công bằng thương hiệu, Nxb Daiyamond).
5. 中村博 (2009), PBシェア増加に 対す るNBの対応戦略 (Nakamura Hiroshi (2009), Chiến lược đối phó của thương hiệu quốc gia về sự gia tăng cổ phần thương hiệu riêng).
6. 失作敏行編著 (2016), デュアルブラン ド戦略NB and/or PB、有斐閣 (Shitsusaku Maiko (Chủ biên) (2014), Chiến lược thương hiệu kép, thương hiệu quốc gia hoặc thương hiệu riêng, Nxb Yuhikaku).
7. 金子将史、北野充,『パブリック・ディプロマシー』, PHP 総合研究所、2007年 (Masafumi Kaneko, Mitsuru Kitano (2007), Ngoại giao công chúng, Viện Nghiên cứu PHP).
8. コンテンツ専門調査会, 知的財産戦略本部(2005).日本ブランド 戦略の推進 ― 魅力ある日本を世 界に発信 - (Thúc đẩy Chiến lược Thương hiệu Quốc gia Nhật Bản - Thông điệp về sức hút Nhật Bản, 2005), https://www.kantei.go.jp/jp/ singi/titeki2/tyousakai/contents/houkoku/050225hontai.pdf.