Trang chủ

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và Hàn Quốc: sự tương đồng và khác biệt

Đăng ngày: 15-11-2022, 01:54 | Danh mục: Bài viết tạp chí, Năm 2021, Số 4

Tóm tắt: Cho đến nay, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và Hàn Quốc đã  đạt nhiều thành công và có vai trò quan trọng trong phát triển đất nước. Chiến lược này cho thấy những điểm tương đồng và khác biệt về các mục tiêu, phương thức mà hai quốc gia đã và đang triển khai. Những mục tiêu, phương thức của mỗi quốc gia dựa trên nền tảng cơ bản về điều kiện, hoàn cảnh cụ thể trong nước và quốc tế. Bài viết đề cập những điểm tương đồng và khác biệt trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và Hàn Quốc

Từ khóa: Thương hiệu quốc gia, tương đồng, khác biệt, Nhật Bản, Hàn Quốc

 

 

C

hiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và Hàn Quốc đã được triển khai, thực hiện từ lâu và là nhân tố quan trọng[1]dẫn tới thành công trong phát triển đất nước qua các giai đoạn lịch sử trước năm 2000. Tuy vậy, các mục tiêu, phương thức trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản và Hàn Quốc từ đầu thế kỷ XXI đến nay có nhiều thay đổi so với các giai đoạn lịch sử trước đó bởi sự tác động của bối cảnh trong nước, toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Cho đến nay, Nhật Bản, Hàn Quốc tiếp tục triển khai nhiều phương thức khác nhau nhằm hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia trong thời đại mới. Theo đó, các mục tiêu, phương thức của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia luôn gắn liền với quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế đất nước, qua đó tăng cường sức cạnh tranh quốc tế, đồng thời tạo sức cuốn hút, ấn tượng tốt đẹp đối với nhiều quốc gia trên thế giới. Để đạt được mục tiêu đó, cả Nhật Bản và Hàn Quốc đều thực hiện chiến lược dựa trên các nguồn lực quốc gia có năng lực cạnh tranh cao không chỉ trong nước mà còn trên phạm vi toàn cầu. Trong quá trình này, Nhật Bản, Hàn Quốc đạt được nhiều thành công to lớn về phát triển thương hiệu quốc gia. Chiến lược của hai nước cho thấy những điểm tương đồng và khác biệt về mục tiêu, phương thức thực hiện từ đầu thế kỷ XXI đến nay.

1. Những điểm tương đồng

1.1. Tương đồng về mục tiêu hàng đầu của chiến lược

1.1.1. Quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế quốc gia trên thế giới.

Như đã biết, Nhật Bản và Hàn Quốc là quốc gia phát triển hàng đầu trên thế giới, song cả hai nước đều xem đây là mục tiêu lớn ở thế kỷ XXI, qua đó tạo nên thương hiệu quốc gia  như mong muốn của chính phủ và người dân mỗi nước. Bên cạnh đó, mỗi quốc gia còn có những lý do riêng để đưa ra mục tiêu này và coi đây là mục tiêu hàng đầu trong thời đại hội nhập, toàn cầu hóa sâu rộng. Qua thương hiệu quốc gia, "cộng đồng quốc tế sẽ nhận thấy, Nhật Bản không chỉ mạnh về kinh tế mà còn là quốc gia hòa bình, phát triển hài hòa, thân thiện trên thế giới"[2]. Rõ ràng, nâng cao hình ảnh quốc gia không chỉ dựa vào kinh tế mạnh mà còn bởi sự hấp dẫn của các yếu tố về văn hóa, xã hội, giáo dục, ngoại giao… và chính con người của quốc gia đó. Chính vì vậy, mục tiêu hàng đầu của Nhật Bản về quảng bá, nâng cao hình ảnh trên thế giới phải dựa trên những nguồn lực như thế được coi là phương thức tiếp cận đúng của chính phủ. Đương nhiên, phương tiện chính để có thể đạt được mục tiêu đó không gì khác hơn là tạo nên những giá trị cơ bản của thương hiệu quốc gia Nhật Bản đầy sức cuốn hút, hấp dẫn đáng tin cậy với thế giới ngày nay.

Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản không chỉ là quảng bá hình ảnh, mà còn nhằm nâng cao vị thế quốc gia trên thế giới lên tầm cao mới. Rõ ràng, Nhật Bản có một vị thế được thừa nhận trong khu vực và trên thế giới, song để vươn tới một tầm cao hơn nữa như kỳ vọng của quốc gia cần có nguồn lực lớn tạo nên thương hiệu quốc gia. Nguồn lực ở đây chính là kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, quan hệ quốc tế… và với Nhật Bản, thương hiệu quốc gia thuộc các lĩnh vực trên vượt trội so với nhiều nước khác. Đây được xem là lợi thế không thể phủ nhận để Nhật Bản triển khai chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, duy trì và nâng cao vị thế quốc tế đã giành được. Trên thực tế, những đóng góp cho cộng đồng quốc tế từ trước đến nay khiến cho vị thế của Nhật Bản ngày càng tăng và mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia chính là giúp cho Nhật Bản vươn tới việc đảm nhận một vai trò lãnh đạo lớn hơn trên thế giới.

Tương tự như Nhật Bản, Hàn Quốc cũng coi việc quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế quốc tế là mục tiêu chung lớn nhất trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia ở thế kỷ XXI. Đương nhiên, "để đạt được mục tiêu lớn như vậy không đơn giản bởi sự cạnh tranh phát triển giữa các quốc gia trong khu vực và trên thế giới ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt trong thời kỳ hội nhập, toàn cầu hóa sâu rộng hiện nay"[3]. Tuy nhiên, Hàn Quốc dường như vẫn biết lựa chọn những phương cách để tạo ra sự đột phá về quảng bá, nâng cao hình ảnh quốc gia bằng sự lôi cuốn, hấp dẫn, thân thiện thông qua các lĩnh vực được xem là lợi thế của mình. Không khó để nhận thấy, Hàn Quốc có lợi thế lớn về khoa học - công nghệ, văn hóa, y học, quan hệ quốc tế và đây chính là nguồn lực lớn để quảng bá, nâng cao hình ảnh quốc gia, qua đó tạo vị thế mới trên trường quốc tế.

Trên thực tế, Hàn Quốc đã và đang có được những thành công khá lớn trong hai thập niên đầu thế kỷ XXI. Chẳng hạn, sự lan tỏa rộng lớn của làn sóng Hàn Quốc trên toàn cầu được xem là thước đo chính xác về hình ảnh, vị thế của quốc gia này ngày càng nâng cao trên thế giới. Rõ ràng, văn hóa là một trong những nhân tố chủ chốt tạo nên thành công trên và được Hàn Quốc "tận dụng" tối đa như một lợi thế riêng có bởi không phải quốc gia nào cũng có thể thực hiện được. Bên cạnh đó, các nhân tố khác như khoa học - công nghệ tiên tiến, kinh tế tăng trưởng nhanh, quan hệ quốc tế rộng mở cũng trở thành thương hiệu quốc gia có khả năng thúc đẩy việc quảng bá, nâng cao hình ảnh, vị thế quốc tế của Hàn Quốc trong những thập kỷ qua. Mặc dù vậy, Hàn Quốc vẫn nhìn nhận cần phải gia tăng hơn nữa các nguồn lực thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau mới có thể đạt được mục tiêu chung lớn nhất như đề cập ở trên. Đó chính là nguồn lực tổng hợp được tích hợp thông qua chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, qua đó tiếp tục tạo nên uy tín, ảnh hưởng của Hàn Quốc trong khu vực và trên thế giới. Đương nhiên, để đạt được mục tiêu lớn như thế, Hàn Quốc không chỉ thay đổi nhận thức trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, mà còn mong muốn tạo bước đột phá mới trên nhiều lĩnh vực khác nhau, nhằm đưa hình ảnh quốc gia ngày càng cuốn hút hơn trên thế giới.

1.1.2. Quảng bá nền văn hóa quốc gia trên toàn thế giới, qua đó đưa nền văn hóa của Nhật Bản, Hàn Quốc đến gần với người dân các quốc gia khác.

Thực tế minh chứng, cả hai nước đều coi văn hóa quốc gia là nhân tố then chốt của quyền lực mềm, do đó, sự phát triển mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu rộng của văn hóa không chỉ gia tăng sức mạnh của quyền lực mềm mà còn đưa văn hóa quốc gia lan tỏa trên thế giới. Thậm chí, cùng với quá trình toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế sâu rộng, cả hai quốc gia còn hướng tới mục tiêu lớn hơn  là "xuất khẩu văn hóa" ra nước ngoài. Để thực hiện ý tưởng này, "Nhật Bản và Hàn Quốc luôn đề cao phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa bởi những thành công mà lĩnh vực này đưa lại là vô cùng lớn"[4].

Để quảng bá văn hóa quốc gia trên thế giới, cả Nhật Bản, Hàn Quốc đều hiểu rõ yếu tố quan trọng là tạo nên sự lôi cuốn, hấp dẫn với cộng đồng quốc tế. Chính vì vậy, chính phủ hai nước không chỉ cố gắng quảng bá, phổ biến văn hóa của nước mình, mà còn cùng với cộng đồng thế giới tìm được một hệ thống các giá trị phổ quát về văn hóa quốc tế. Tất cả những điều đó đều nhằm hướng tới mục tiêu ngày càng có nhiều người nước ngoài có thiện cảm với đất nước, con người Nhật Bản, Hàn Quốc. Một khi có được điều này, vô hình trung việc quảng bá nền văn hóa quốc gia của Nhật Bản, Hàn Quốc ngày càng thuận lợi, tạo nền tảng vững chắc ở nhiều quốc gia. Ở mỗi giai đoạn, thời kỳ lịch sử, việc quảng bá nền văn hóa Nhật Bản, Hàn Quốc cũng có những thay đổi cho phù hợp, nhất là về phương thức tiếp cận đối tượng nước ngoài. Thông qua các chiến dịch quảng bá văn hóa mà hai nước đã và đang triển khai thực hiện, nền văn hóa quốc gia không chỉ gìn giữ được bản sắc mà còn gia tăng sự lôi cuốn, hấp dẫn với nước ngoài. Hơn nữa, văn hóa quốc gia còn được xem là lĩnh vực có thể triển khai một cách thuận lợi hơn so với nhiều lĩnh vực khác một khi muốn quảng bá ra thế giới.

Nhằm đưa nền văn hóa quốc gia đến với người dân các quốc gia khác, cả Nhật Bản, Hàn Quốc tiếp tục thúc đẩy quảng bá văn hóa mạnh mẽ hơn từ khi bước vào thế kỷ XXI đến nay và về cơ bản đạt nhiều thành công. Sức cuốn hút mới từ nền văn hóa Nhật Bản, Hàn Quốc được biểu hiện khá rõ ở nhiều quốc gia, thậm chí trở thành làn sóng hâm mộ (đối với một số lĩnh vực thuộc văn hóa) trong khu vực và trên thế giới. Chính vì lẽ đó, phát triển thương hiệu quốc gia là một phương thức truyền tải, phát huy sự lan tỏa, cuốn hút mạnh mẽ hơn nữa của văn hóa Nhật Bản, Hàn Quốc trên thế giới. Thực tế cho thấy, ngoài thế mạnh riêng có trong một số lĩnh vực về văn hóa, cả Nhật Bản và Hàn Quốc còn triển khai nhiều nguồn lực khác thuộc văn hóa vật chất, văn hóa tinh thần lan tỏa ra thế giới. Tất cả đều hướng tới việc giới thiệu nền văn hóa Nhật Bản, Hàn Quốc đa dạng, phong phú, đậm bản sắc ra thế giới, qua đó gia tăng sự hấp dẫn, lôi cuốn với người dân các quốc gia khác. Với mục tiêu như thế, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia sẽ giúp cho việc quảng bá, văn hóa Nhật Bản, Hàn Quốc thuận lợi hơn ở nước ngoài. Đây là vấn đề thực tế bởi văn hóa được xem là cầu nối hữu hiệu không chỉ giữa các cá nhân mà với cả các quốc gia.

1.2. Tương đồng về phương thức phát triển thương hiệu quốc gia

1.2.1. Các phương thức phát triển thương hiệu quốc gia luôn có sự đồng thuận, chỉ đạo từ chính quyền trung ương.

Trên thực tế, ngoài chính quyền trung ương, khi triển khai các phương thức liên quan tới phát triển thương hiệu quốc gia còn có sự đồng thuận, tham gia của chính quyền địa phương các cấp, các cơ quan bộ, ngành theo một hệ thống từ trung ương tới địa phương. Sự đồng bộ trong hành động của hệ thống chính quyền Nhật Bản, Hàn Quốc không gì khác hơn là nhằm nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Đương nhiên các phương thức cụ thể đưa ra còn phụ thuộc vào nguồn lực sức mạnh quốc gia hiện có, do đó, sự tham gia, chỉ đạo của chính quyền trung ương tại Nhật Bản, Hàn Quốc thể hiện ở những mức độ khác nhau song đều với mục tiêu duy đạt kết quả cao nhất. Bên cạnh đó, các phương thức phát triển thương hiệu quốc gia còn là "cơ hội" để chính quyền trung ương phát huy hết sức mạnh tổng hợp đất nước thông qua sự chỉ đạo của mình. Cả Nhật Bản, Hàn Quốc dường như huy động hầu hết các bộ, cơ quan thuộc hệ thống chính quyền trung ương, địa phương tham gia vào hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia. Thông thường, việc triển khai các phương thức sẽ được Chính phủ Nhật Bản, Hàn Quốc tổ chức nhiều hội nghị bàn kế hoạch cụ thể, sau đó thành lập ủy ban điều phối, chỉ đạo chung về chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia.

1.2.2. Phát triển, nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia thông qua văn hóa.

Để nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, Nhật Bản, Hàn Quốc đều nhấn mạnh đến phương thức không thể thiếu đó là quảng bá phổ biến những giá trị văn hóa quốc gia trên thế giới. Một phương thức vô cùng quan trọng được Nhật Bản, Hàn Quốc triển khai như một giải pháp hữu hiệu nhất để phát triển, nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia là ngoại giao văn hóa, giao lưu văn hóa. Sở dĩ như vậy là bởi ngoại giao, giao lưu văn hóa không chỉ nhằm nâng cao quốc lực văn hóa mà còn góp phần nâng tầm ảnh hưởng quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó, giao lưu văn hóa còn góp phần thúc đẩy các tập đoàn, công ty hoạt động trong lĩnh vực văn hóa, qua đó tạo nên nền công nghiệp văn hóa của Nhật Bản, Hàn Quốc lan tỏa trên thế giới. Không thể phủ nhận rằng muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, cả Nhật Bản, Hàn Quốc đều đưa ra giải pháp ưu tiên là thúc đẩy đa dạng văn hóa và hiểu biết lẫn nhau giữa Nhật Bản, Hàn Quốc với các quốc gia khác.

Cùng với ngoại giao, giao lưu văn hóa, Nhật Bản, Hàn Quốc còn tích cực đẩy mạnh các hoạt động quảng bá văn hóa ở nước ngoài để nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Theo đó, quan hệ công chúng ở nước ngoài rất được chú trọng nên kế hoạch thường dài hạn và được thiết lập theo hệ thống hợp tác chặt chẽ giữa các cơ quan, bộ, ngành trong và ngoài nước. Rõ ràng, sự liên kết, phối hợp này là cần thiết bởi nó sẽ tạo ra hiệu ứng tổng hợp về quảng bá văn hóa ở nước ngoài. Hơn thế nữa, đây là cơ sở tạo nên sức mạnh tổng hợp giúp Nhật Bản, Hàn Quốc nâng cao hình ảnh quốc gia với nền văn hóa đa dạng, đậm đà bản sắc vươn ra thế giới. Như vậy, ngoại giao, giao lưu văn hóa hay ngoại giao công chúng, tất cả đều nhằm tạo những ấn tượng, sự thiện cảm của các quốc gia với đất nước, con người nói chung, văn hóa của Nhật Bản, Hàn Quốc nói riêng để nâng tầm thương hiệu quốc gia trong thế kỷ XXI.

1.2.3. Luôn coi quyền sở hữu trí tuệ là nhân tố không thể tách rời trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia.

Nhật Bản, Hàn Quốc coi trọng quyền sở hữu trí tuệ được xem là đương nhiên bởi đây là một trong những nhân tố vô cùng quan trọng bảo chứng cho sự tồn tại, phát triển thành công của thương hiệu quốc gia từ trước đến nay. Về cơ bản, hệ thống bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ tại Nhật Bản, Hàn Quốc được coi là hiệu quả và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, Nhật Bản và Hàn Quốc tích cực tham gia vào hệ thống bản quyền của thế giới nhằm giám sát, thống nhất qui chế xét duyệt bản quyền để ngăn chặn, giải quyết tranh chấp, xét xử các hành vi vi phạm bản quyền. Tất cả hướng tới một qui chế về sở hữu trí tuệ (đặc biệt là vấn đề bản quyền) đủ mạnh để bảo đảm lợi ích trong quá trình phát triển nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia. Hơn nữa, để nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia, hai nước ngày càng thể hiện tích cực trong việc củng cố tài sản trí tuệ của mình trên toàn cầu bởi quyền sở hữu trí tuệ là nguồn tài nguyên quí cần được bảo vệ cho hiện tại và tương lai. Nhận thức và hành động này của Nhật Bản, Hàn Quốc không chỉ đóng góp, bảo vệ cho chính mình mà còn giúp nâng cao vị thế, hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu quốc gia. Không những thế, các vấn đề liên quan tới quyền sở hữu trí tuệ gắn với các lĩnh vực thế mạnh của Nhật Bản, Hàn Quốc đặc biệt được chú trọng bởi chúng ảnh hưởng lớn tới thành công hay thất bại của thương hiệu quốc gia. Hai nước thúc đẩy mạnh mẽ các hoạt động sở hữu trí tuệ, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng hơn nữa thị phần của các lĩnh vực thuộc thương hiệu quốc gia. Tất cả những phương thức hoạt động trên nhằm bảo vệ hình ảnh, uy tín thương hiệu quốc gia trên toàn cầu, đồng thời tạo sự lôi cuốn, hấp dẫn về đất nước, con người Nhật Bản, Hàn Quốc với người dân các quốc gia khác.

2. Những điểm khác biệt

2.1. Khác biệt qua thực tế triển khai, thực hiện các mục tiêu

Trong lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ, nếu Nhật Bản đề ra mục tiêu tiếp tục duy trì sức cạnh tranh quốc tế, tồn tại vững vàng với uy tín về chất lượng cao thì mục tiêu của phía Hàn Quốc là hướng tới toàn cầu hóa hình ảnh đối với các thương hiệu công ty của quốc gia. Theo đó, với mục tiêu này, Nhật Bản tiếp tục thông qua sự nổi tiếng của nhiều công ty trong khu vực, trên thế giới để phát triển thương hiệu quốc gia được cô đọng trong cụm từ "Made in Japan". Thật vậy, các sản phẩm, hàng hóa liên quan tới khoa học - công nghệ cao của Nhật Bản thường gắn với các thương hiệu nổi tiếng cùng chất lượng tốt, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe của người sử dụng trong nước và quốc tế. Không chỉ vậy, "các công ty, tập đoàn kinh tế lớn của Nhật Bản còn đưa các thương hiệu quốc gia vươn tới nhiều quốc gia, khu vực thông qua mạng giao dịch toàn cầu"[5]. Với uy tín, chất lượng cao như thế, Nhật Bản không chỉ phát triển thương hiệu quốc gia với việc cung cấp công nghệ, hàng hóa, sản phẩm mà còn viện trợ đầu tư ra nước ngoài.

Đối với Hàn Quốc, sự ra đời của khá nhiều công ty, tập đoàn có thương hiệu nổi tiếng trong khu vực và trên thế giới nhưng do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nên Hàn Quốc vừa phải duy trì vị trí, giá trị thương hiệu, vừa nâng cao hơn nữa hình ảnh trên phạm vi toàn thế giới. Với mục tiêu này, "ngày càng có nhiều tập đoàn, công ty của Hàn Quốc tìm hướng phát triển toàn cầu, qua đó khẳng định giá trị thương hiệu ở thị trường trong nước và quốc tế"[6]. Sự thành công của một số tập đoàn, công ty lớn của Hàn Quốc là minh chứng rõ nhất cho điều này. Không những thế, sự thành công của thương hiệu công ty Hàn Quốc còn được xem là hình mẫu tham khảo cho các công ty nước ngoài .

Đề cập tới phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa cho thấy phương cách để đạt được mục tiêu của Nhật Bản, Hàn Quốc về cơ bản khác biệt do sự phụ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh cụ thể ở mỗi quốc gia. Chính vì lẽ đó, nếu Nhật Bản coi quyền lực mềm là phương tiện để phát triển thương hiệu quốc gia thì Hàn Quốc lại đề ra mục tiêu cho phát triển thương hiệu quốc gia là thúc đẩy vai trò của quyền lực mềm lên một tầm cao mới. Như đã biết, trong ba nhân tố của quyền lực mềm (gồm văn hóa quốc gia, hệ giá trị quốc gia, chính sách quốc gia), văn hóa quốc gia được xem là trọng tâm của sự gia tăng quyền lực mềm nhưng việc lựa chọn loại hình (thuộc lĩnh vực văn hóa) cụ thể và mục tiêu của Nhật Bản và Hàn Quốc có sự khác biệt lớn. Nhật Bản từ lâu coi công nghiệp văn hóa là một nguồn lực trong nền văn hóa quốc gia, do đó, sự phát triển của ngành công nghiệp này sẽ làm gia tăng nhanh chóng quyền lực mềm ra thế giới. Hơn nữa, việc triển khai quyền lực mềm của Nhật Bản về cơ bản nhằm tạo sự cuốn hút của quốc gia, đồng thời có sự tham gia của tất cả các ban ngành, công dân Nhật Bản trong và ngoài nước. Một khi quyền lực mềm gia tăng mạnh mẽ không chỉ bảo vệ được bản sắc mà còn ảnh hưởng ra bên ngoài, làm giảm sự tác động từ quyền lực mềm của các quốc gia khác.

Hàn Quốc qua thời gian đã nhận ra tầm quan trọng của quyền lực mềm và mong muốn gia tăng nguồn lực này lên một tầng nấc mới. Theo đó, phát triển thương hiệu quốc gia sẽ đưa quyền lực mềm có vai trò mới bởi theo đó, sự lôi cuốn, hấp dẫn từ Hàn Quốc không chỉ "gói gọn" trong khu vực mà còn lan tỏa trên thế giới. Như đã biết, một trong những nhân tố quan trọng bậc nhất giúp nâng cao vai trò của quyền lực mềm là công nghiệp văn hóa. Những thành tựu có được của ngành công nghiệp này thời gian qua là không thể phủ nhận song Hàn Quốc muốn nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh quốc tế, đồng thời vẫn duy trì được sức mạnh cũng như hình ảnh hấp dẫn của quyền lực mềm quốc gia. Thực tế cho thấy, quyền lực mềm với vai trò lớn hơn "không chỉ tạo nên sự cuốn hút từ Hàn Quốc mà còn mở ra cơ hội cho các hoạt động hợp tác kinh tế phát triển, chính trị hài hòa, giao lưu văn hóa sâu rộng trên thế giới" [7].

2.2. Khác biệt về phương thức phát triển thương hiệu quốc gia

Một trong các phương thức mà Nhật Bản và Hàn Quốc cùng tiến hành là nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia song các bước hai nước thực hiện không giống nhau. Thật vậy, trong khi Nhật Bản dường như chỉ tập trung vào một số lĩnh vực cơ bản (vốn là thế mạnh) là động lực chính thì Hàn Quốc sử dụng cả hệ thống tổng hợp để nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Theo đó, Nhật Bản tập trung vào lĩnh vực khoa học - công nghệ, qua đó tiếp tục tạo sự hấp dẫn và vị thế lớn cho thương hiệu quốc gia vốn đã được thừa nhận của quốc tế. Về cơ bản, các bước của chiến lược phát triển thương hiệu sẽ được thực hiện với "đích đến" cuối cùng là trở thành thương hiệu quốc gia có giá trị trên toàn cầu. Cùng với đó, hình ảnh thương hiệu quốc gia Nhật Bản không chỉ dừng lại ở chất lượng mà còn gắn với sự hấp dẫn về hệ thống quản lý, nhân lực chất lượng cao, phù hợp nhiều đối tượng… Nhật Bản vừa chú trọng đẩy mạnh phát triển khoa học - công nghệ hơn nữa vừa nỗ lực ngăn chặn mọi hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước nhằm bảo vệ, nâng cao hình ảnh, uy tín của thương hiệu quốc gia trên toàn thế giới.

Tại Hàn Quốc, để nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia có một cơ quan đứng đầu điều hành công việc chung và cùng với đó là các kế hoạch ngắn, dài hạn, qua đó tạo nên hình ảnh nhất quán và hiệu quả. Bên cạnh đó, Hàn Quốc còn tích cực khảo sát hình ảnh quốc gia, biện pháp ứng phó và chỉnh sửa những hỉnh ảnh tiêu cực của quốc gia theo một lộ trình phù hợp với từng thời kỳ, điều kiện hoàn cảnh trong nước, quốc tế. Cho đến nay, có rất nhiều cơ quan, tổ chức của Hàn Quốc mở rộng ra nước ngoài, kết nối với nhau và được sử dụng như một "kênh" để truyền đạt toàn diện những thông tin liên quan đến Hàn Quốc, vị thế quốc gia, hình ảnh thương hiệu quốc gia. Thực tế là, làn sóng Hàn Quốc cùng với các sản phẩm đa dạng của quốc gia này trở nên lôi cuốn, hấp dẫn với nhiều quốc gia. Tuy nhiên, sự lan tỏa này vẫn rất cần đến sự hỗ trợ từ chính phủ và các cơ quan liên quan, người dân trong và ngoài nước, qua đó tạo ra sức mạnh tổng hợp trong hình ảnh thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc cho những thập kỷ tiếp theo.

Điểm khác biệt lớn nữa về phương thức phát triển thương hiệu quốc gia đó là: Nhật Bản tập trung nhiều nguồn lực hỗ trợ cho các hoạt động thuộc lĩnh vực văn hóa còn Hàn Quốc đi theo hướng thúc đẩy biểu tượng hóa hình ảnh thương hiệu quốc gia. Với nhận thức đầy đủ về các giá trị văn hóa quốc gia, Nhật Bản đưa ra các phương thức hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động văn hóa. Tiếp đó, thúc đẩy việc trao đổi, quan hệ đa dạng hơn giữa Nhật Bản với nước ngoài thông qua các hình thức mới, các sản phẩm mới được tạo ra trong nước và quốc tế. Rõ ràng, "Nhật Bản luôn hướng đến việc bảo tồn, sử dụng toàn diện các tài sản văn hóa quốc gia, tạo nên sức hấp dẫn với thế giới như một thương hiệu quốc gia về văn hóa"[8]. Tuy nhiên, vấn đề được quan tâm hàng đầu là tạo ra một hệ thống các tài sản văn hóa giàu sức quyến rũ về lịch sử, truyền thống được phổ biến sâu rộng trong nước và quốc tế. Tất cả sẽ làm lan tỏa văn hóa Nhật Bản, góp phần cải thiện hình ảnh và thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau với các quốc gia khác, qua đó nâng cao vị thế thương hiệu quốc gia Nhật Bản trên thế giới.

Trong khi đó, biểu tượng hóa hình ảnh thương hiệu quốc gia rất được quan tâm tại Hàn Quốc từ trước đến nay. Chính sự đa dạng về các biểu tượng đại diện cho thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc là minh chứng rõ nhất về vấn đề này. Hiện nay, Hàn Quốc vẫn mong muốn có được một biểu tượng cho hình ảnh thương hiệu quốc gia phù hợp hơn nữa trong thời đại mới. Cùng với các lĩnh vực thế mạnh về kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, Hàn Quốc còn nhấn mạnh đến hình ảnh thân thiện với môi trường. Một lĩnh vực khác cũng được chú trọng để góp phần vào việc hình thành biểu tượng chung của Hàn Quốc là du lịch. Theo đó, Hàn Quốc sẽ hướng đến việc trở thành một quốc gia thân thiện, hấp dẫn với người dân nhiều nước trên thế giới. Các phương cách, giải pháp liên quan tới các lĩnh vực cơ bản trên cho thấy Hàn Quốc đang tích cực triển khai hình ảnh thương hiệu, bản sắc thương hiệu có thể đại diện cho quốc gia. Cuối cùng, "dựa trên nền tảng đó sẽ thiết lập nên một biểu tượng chung về hình ảnh thương hiệu quốc gia Hàn Quốc"[9] phục vụ cho quá trình phát triển đất nước trong những thập niên đầu thế kỷ XXI.

3. Kết luận

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản, Hàn Quốc được triển khai, thực hiện với nhiều mục tiêu, phương thức từ những thập niên cuối thế kỷ XX, đặc biệt từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Theo đó, các mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia luôn gắn liền với quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế đất nước cùng với những mục tiêu cụ thể của mỗi lĩnh vực nổi trội nhằm tăng cường sức cạnh tranh quốc tế, đồng thời tạo sức cuốn hút, ấn tượng tốt đẹp đối với nhiều quốc gia trên thế giới.

Nhật Bản, Hàn Quốc triển khai, thực hiện nhiều phương thức khác nhau nhằm hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, cũng như các mục tiêu của chiến lược, các phương thức thực hiện của Nhật Bản, Hàn Quốc tuy có một số điểm tương đồng song về cơ bản là sự khác biệt trong phương thức hoạt động bởi sự phụ thuộc vào bối cảnh lịch sử, hoàn cảnh đặc thù ở mỗi quốc gia.

Những điểm tương đồng giữa Nhật Bản, Hàn Quốc cho thấy các mục tiêu, phương thức tương đồng đó được xem là các nhân tố, động lực cơ bản đưa chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia đạt nhiều thành tựu mà không phải quốc gia nào cũng có thể thực hiện được. Bên cạnh đó, sự khác biệt trong việc thực hiện các mục tiêu, phương thức mà Nhật Bản, Hàn Quốc đều dựa trên tiềm lực, thế mạnh, đặc thù của mỗi nước, đồng thời cho thấy sự định hướng theo xu thế thời đại mới thực sự cần thiết và đáp ứng kỳ vọng của chính phủ, người dân các quốc gia này.

 

Hoàng Minh Lợi1

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 

  1. 関野吉記、『世界で勝てるブランディングカンパニー:ブランド=カルチャー+マネジメント』, 2015 年 (Sekino Seki (2015) Các công ty xây dựng thương hiệu chiến thắng trên Thế giới – Thương hiệu = Văn hóa + Quản trị).
  2. アンホルト(2008)、国家ブランディングと は何か、フォーリンーア フェアーズ、ジャパン (Alholt (2008), Xây dựng thương hiệu quốc gia là gì, Nxb Japan).
  3. 平野健-郎(2000)、国際文 化論東京大学出版 会 (Hiranoken Ichiro (2000), Lý luận về văn hóa quốc tế, Nxb Đại học Tokyo).
  4. 中嶋聞多(2018), 企業と地域ブラ ンド戦 略 (Nakajima Monta (2008), Chiến lược thương hiệu khu vực và công ty).
  5. 오미영.박종민.장지호, 한국의국가브 랜드이미지에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 광고학연구, 2003 (Oh Mi Young, Park Jong Min, Jang Ji Ho (2003), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc, Nghiên cứu quảng cáo học).
  6. 방송통신위원회,방송통신을통한국 가 브랜드 제고 방안 연구정책, 2011 (Ủy ban truyền thông Hàn Quốc (2011), Nghiên cứu phương án nâng cao thương hiệu quốc gia thông qua truyền thông).
  7. 윤정인, 코리아 브랜드 파워, 매일경제신문사 , 2010 (Yoon Jeong In (2010), Sức mạnh thương hiệu Hàn Quốc).
  8. 문화체육관광부,  관광활성화와 국가 이미지의 선순환 관계 분석 연구, 2014 (Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch Hàn Quốc (2014), Nghiên cứu phân tích mối quan hệ tuần hoàn giữa hình ảnh quốc gia với sự phát triển du lịch).

 

National Brand Development Strategy of Japan and Korea: Similarities and Differences

Hoang Minh Loi

Up to now, the national brand development strategy of Japan and Korea has achieved many successes and played an important role in the development of the country. This strategy shows similarities and differences in the goals and methods that the two countries have been implementing. The goals and methods of each country are based on the basic foundation of specific domestic and international conditions and circumstances. Therefore, the similarities and differences between Japan and Korea are understandable and are moving towards a strategy that is consistent with international trends.

 



[1] TS., Viện Nghiên cứu Đông Bắc Á, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam

[2] Alholt (2008), Xây dựng thương hiệu quốc gia là gì, Nxb Japan, tr. 28.

[3] Oh Mi Young, Park Jong Min, Jang Ji Ho (2003), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc, Nghiên cứu quảng cáo học, tr. 75.

[4] Song Seon Yeong (2010), Nghiên cứu phương án thúc đẩy năng lực cạnh tranh quốc tế thông qua thương hiệu quốc gia: nghiên cứu trường hợp thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc và Nhật Bản, tr. 15.

[5] Sekino Seki (2015), Các công ty xây dựng thương hiệu chiến thắng trên Thế giới - Thương hiệu = Văn hóa + Quản trị, tr. 122.

[6] Viện Nghiên cứu Kinh doanh Thương hiệu Quốc gia (2003), Báo cáo cuối cùng về chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia, Bộ Văn hóa Du lịch Hàn Quốc, tr. 36.

[7] Yoon Jeong In (2010), Sức mạnh thương hiệu Hàn Quốc, tr. 58.

[8] Hiranoken Ichino (2000), Lý luận về văn hóa quốc tế, Nxb Đại học Tokyo, tr. 96.

[9] Lee  Yoon Gyeong, Kim Kyu Chan, Lee Sang Yeol (2015), Nghiên cứu ý nghĩa của biểu tượng quốc gia, Viện Nghiên cứu Văn hóa và Du lịch, tr. 168.

 

0thảo luận